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区域大型购物中心需耐心“养铺”

2013-03-23 yipu.com.cn易铺网 编辑:管彤 阅读() 字号:
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[导语] 杜丽娟 近日,作为华润第一个五彩城产品,位于北京清河的二期项目开业之初招商遇冷,遭到了多家媒体的质疑。3月19日,《中国经营报》记者来到了位于清河的华润五彩城二期,发现...

    杜丽娟

    近日,作为华润第一个五彩城产品,位于北京清河的二期项目开业之初招商遇冷,遭到了多家媒体的质疑。3月19日,《中国经营报》记者来到了位于清河的华润五彩城二期,发现如今可容纳300个租户的商铺,招商情况已经达到了80%,已初步完成招商任务。不过对于这一新兴的业态模式,附近的居民似乎并不太热情,在午间记者驻点的1个小时里,每层的顾客稀少,不过十几人。

    对此,中国商业地产联盟秘书长王永平指出,在商业地产竞争日益激烈的情况下,城市核心区域购物中心开业火爆的景象已然是“好日子一去不复返”,对五彩城而言,它的开业难以重现华润另一代表性产品万象城那样的繁华。

    先天基因缺陷

    据华润置地五彩城管理中心总经理祝林介绍,作为区域性商业项目,五彩城是华润旗下近两年发展起来的第二个商业品牌,其第一个项目位于北京。目前五彩城在全国约有11个项目,除已经开业的北京、余姚项目之外,包括淄博、合肥长沙、日照、天津厦门苏州、南通、唐山等地也将兴建。

    相比一期6.5万平方米的体量,五彩城二期规模达到13.5万平方米,业态包括H2m、GUESS、I DO、周大福[微博]、眉州东坡酒楼、金鼎轩商家等商铺,其中不乏主力店

    按照产品系定位,五彩城整体定位是年轻的家庭式消费,区域商业中心定位为Living Mall。“这种创新型的业态一旦成熟,将采用标准化规模复制的方式进行扩张。”祝林告诉记者。

    不过,要完成上述模式的打造,前提是要具备一定的业态规模和固定客流。眼下,客流量正在成为五彩城二期面临的一大挑战。

    参照一期的数据,2011年五彩城一期试营业,用了一年多的时间,五彩城一期才度过冰冻期,目前平均每日客流达到两万多,二期体量是一期的两倍多,以此推算,客流量至少要维持在一期水平,但在记者驻点的一个小时内,整个购物中心的来往客流也就百人左右。

    据悉,五彩城购物中心的辐射人群将覆盖中关村(5.40,-0.08,-1.46%)、上地区域,包括各类大学68所、在校大学生40万,科研机构230家,整个“上清板块”区域辐射人口将达到70万人。

    但是现实情况并不乐观,距离其最近的地铁13号线地铁站,至少离商场有800米的距离,而乘最近的公交车,要步行15分钟才能到达,目前没有一辆直达公交车开通。

    “主要是该地区没有发达的公共交通,影响这些人群的光顾,华润既然选择在该区域打造这么大体量的商业中心,应该想到这些代价。”21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔认为。

    对此,祝林也表示一些“无奈”。他介绍,2005年8月,华润置地以25.65亿元总价拿下项目地块,折合地价3654元/平方米。“虽然是地王项目,但是很多开发商对这个位置并不看好,不知如何规划一个五环外20万平方米的商业,大家很犹豫,但当时我们更看重城市发展,从国外的经验来看,清河势必将成为新的城市中心。”祝林说。

    最终,华润拿下了这一地王项目。不过,为此华润在交通方面付出了代价。据了解,五彩城每天都派出三辆班车,分别去周边接送吃饭、逛街的客户,此项投入每月达六七万元。

    “区域型购物中心由于没有商圈概念,在招商运营上的挑战很大,一般都要孤立作战,而交通组织对于区域型购物中心显得尤为重要。”王永平认为, “比如一个红绿灯的设置、公交站牌的位置等细节都会成为影响人流量的因素。目前对于华润来说,主要问题可能还是当下该区域内的交通状况,以及因为地段尚未成熟带来的客流量稀疏局面。”

    要打造一个社区商业圈,不仅要有完善的硬件配套,更重要的要有便利交通环境。“对华润来说,目前,该区域内商业圈链条相对单一,而且交通等基础设施建设也跟上商圈建设的步伐,要建立商圈必须先解决交通问题,才能摆脱目前的尴尬。”

    利润的考验

    由于外部环境的先天不足,五彩城区域性购物中心在开业之初就面临一些挑战。

    罗兰贝格管理咨询机构合伙人兼大中华区副总裁王荣此前表示,比起在繁华区域里建大型购物中心,区域型购物中心更难做。“区域性购物中心需要更加细致的分析客户构成和需求,提供独特的服务。其难度在于,这方面缺乏可以参照的范本。由于很难精准地把握需求,势必要经过一轮又一轮的调整,逐渐磨合。

    对五彩城或许同样适用,凭借万象城,华润成功转型商业地产,不过其模式却不具备可复制性。

    五彩城所在的区域周边主要是两类客群,最重要的一类来自大型住宅社区,如橡树湾、硅谷亮城、上地MOMA、清河新城等,第二类客群是西侧的上地商务区,上地商务区业态以写字楼、高科技企业居多,缺少生活服务配套。

    也因此,五彩城定位就不能像万象城一样,打造高端定位,而要提供社区生活配套设施,不过这些却对利润是个考验。

    据了解,五彩城二期的餐饮比例为30%,同时,还设有两万多平方米的儿童城,涵盖了儿童的娱乐、购物、餐饮、儿童玩具翻斗城、英语英孚等。而餐饮和儿童配套通常能够吸引更多客流,亚洲第一大Mall,北京金源Mall的早期培育也是借鉴了这两种业态。

    “目前五彩城的儿童娱乐和餐饮能承受的租金相对比较低,不过可以给商场带来稳定的客流,特别是儿童业态,因此,从长远看,会舍弃一些高租金,做长远考虑。”祝林说。

    社区商业项目也不乏许多因短视而经营失败的案例。通常商业项目在前几年往往处于亏损经营,需要“养铺”3~5年,才能拥有成熟的商业氛围。“但也不乏开发商将社区商业当做销售住宅的一个铺垫和促销手段来对待,有时会抱着社区在先,商业在后的思维,致使社区商业在操作和运营过程中陷入困境。”北京某商业地产开发商坦言。

    对此,阳光新业副总裁吴尧认为,社区商业在经营过程中遇到困境比较普遍,也不乏很多项目养了几年后,始终没有可观的收入,无法很好地经营下去,只能放弃,或者转手也会使得社区概念逐渐淡化。

    “五彩城定位就是社区商业,没有万象城定位那么高端、时尚、奢侈,所以在业态选择方面,要注重为居民提供方便的、服务性的和教育类的业态,如果要长线经营对商业新区不能过分追求租金回报。”王永平建议。

    据悉,另一家已开业位于余姚的五彩城,其选址也处于新城区,凭借华润零售领域的运营能力,北京和余姚店的招商基本完成。而周边区域城市规划进程,将对项目商业氛围的形成带来直接影响。

  

    (来自 中国经营报)

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