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国内经典奥特莱斯案例分析

2012-09-23 yipu.com.cn易铺网 编辑:开心果 阅读() 字号:
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[导语] 中国大陆的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯等...

   目前,中国大陆的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯等。而香港的众多奥特莱斯中,以东荟城名店仓最为著名。全国在建的奥特莱斯众多,奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。
      
   上海:青浦奥特莱斯品牌直销广场
   上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团——百联集团和香港九龙仓(中国)合作投资建设,总投资4.7亿元人民币,于2006年5月建成并投入运营。
   奥特莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主,集休闲餐饮娱乐为一体的大型综合性购物广场。项目占地面积16万平方米,总建筑面积约11万平方米。其中,品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米,约250个专卖铺位,经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品,休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米,机动车停车位近1200个,还有儿童游乐场等配套设施,具有休闲、文化、景观等多种功能。功能上分为3大版块:A区拥有近40个商铺,主要经营国际一线服饰品牌折扣商店;B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名名牌;C区为餐饮休闲娱乐区,建筑面积达3万平方米,主要是为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地;外围停车场占地近4万平方米,设计车位1200个。
   A区拥有近40个商铺,主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品,包括Armani、Alfred
   Dunhill、AutaSon、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW
   Life-style、CERRUTI1881、CANALI、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX
   Multi Brands、ImagineX (Hugo Boss)、Liu Jo、Mondi、Pal
   Zileri、Piombo、Ports
   International、S.F.F、Three-on-the-bund、Zegna Outlet
   Store等。同时,A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐;
   B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。目前进驻的有Adidas、AEE、Biba、CK
   Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、LACOSTE、LaVico、Le
   Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、Miss
   Sixty、NAUTICA、Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North
   Face、United Colors of
   Benetton、Wilson等150余个品牌商铺,广场内国际品牌集聚度之高已跻身世界同行前列;
   C区为餐饮休闲娱乐区,建筑面积达3万平方米,主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地,目前已具备意大利、美国等国的相关企业和国内众多中外餐饮企业,构筑起广场的立体餐饮经营格局。
   入驻品牌直销店的折扣由3—7折不等,大部分集中在5—5.5折左右。
   上海奥特莱斯坐落于A9(沪青平)高速公路赵巷出口处以北200米,南靠佘山国家旅游度假区,西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区,是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续开工建设。整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里;广场所处交通位置十分优越:距市中心人民广场26公里,车程仅30-40分钟;A9高速西端与乍(浦)嘉(兴)苏(州)高速相交,距广场6公里的A5嘉(定)金(山)高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连,大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩,来往非常便利。广场四周云集东方绿洲青少年活动中心,各类高级会所,以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。得天独厚的地理位置与明显的区位优势为上海奥特莱斯品牌直销广场的存在与发展创造了良好的条件。
   建筑布局方面,广场总体布局以商业街道形式组成,由于品牌折扣销售的独特形式,每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”,也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现,商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系,商业街内绝无死角,四通八达。参考国外OUTLETS的成功经验,结合本基地的特性,总体布局上采用了环状连续空间布置形式,预留前区广场集中停车,这样可解决总体大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分,将两组商铺用水系分隔成两列布置,这样既可避免连续空间的单调性,同时又可造成一个集购物、文化、娱乐、休闲的完整空间。
   在招商初期,百联方面为了迁就国际品牌,根据不同档次、级别的品牌,推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策,百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度,甚至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险,当时大多选择了扣率经营的方式,经营成本与经营业绩直接挂钩。
  
   上海奥特莱斯内90%以上的商铺是扣率经营,而只有不到10%的“先知先觉”者选择了商铺租赁经营。对于扣率的设定,上海奥特莱斯认为,奥特莱斯是折扣店,扣率绝对不能与百货商店动辄25%、30%的扣率一样,一定要把价格空间让给消费者,提高商品的吸引力。因此,上海奥特莱斯根据不同的品牌确定了20%至16%的不等扣率。20%的很少很少,一般都在16%左右,但是,对杰尼亚、HUGO
  

    (来自网络)

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