访谈实录:如何进行“立地”商圈调查(图)

2012-07-22 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 主持人:各位网友大家好,今天我们又很荣幸的请来了北京圣百投资顾问有限公司总经理咸哲浩先生来给大家详细解读商圈的特性。那么我们今天首先了一个全新的概念:“立地”商圈调查...

  主持人:各位网友大家好,今天我们又很荣幸的请来了北京圣百投资顾问有限公司总经理咸哲浩先生来给大家详细解读商圈的特性。那么我们今天首先了一个全新的概念:“立地”商圈调查。下面就请咸总为我们谈谈商圈的特点和它的一些相关内容。

  咸哲浩:自从上次来易铺网以后,从易铺网的张编辑那里也得到了一些网友希望了解一些关于项目进入市场以及相关的一些情况,例如服装业、便利店等等。所以我今天主要是围绕着商圈,想说一下什么是商圈,我们看商圈的时候从什么样的范围来看,商圈是由什么组成的,然后通过商圈的调查,我们能够判断一个什么样的东西。

  咸哲浩:今天提到的是一个“立地”商圈,这个词应该来自于台湾。“立地”商圈指的是你的项目确立以后,在你进入市场的时候,以你所确立的项目的位置为周边的一个商圈的调查。如果再提一点的话就是关于项目立项,因为很多网友提到我的项目怎么去建,这里边会涉及很多细节的问题。我简单提一下。第一个,你的产品,无论你做餐饮也好、超市也好、服装也好,首先要确定你的产品。确定产品的时候一定要注意几点,一个是你有什么优势,就是你的产品的独特的优势,我们也称之为市场定位。这个优势是跟你的竞争对手的产品比较。因为目前在这种开放的市场下很少说没有竞争,所以你就要寻找相对于你的竞争对手你有哪些优势。再一个要了解市场的一个竞争的状况。可以从侧面了解到它的风险性这些方面。还有结合你本身公司的资源来确定你的产品有什么核心的竞争力。

  咸哲浩:目前谈到项目确定的时候主要有这么几点。一定要谈到你的优势,比如说服装,你在进入这个区域的时候,首先一定要了解这是一个什么样性质的范围、区域或者说功能,在这里面有什么样的服装业的形式在这个里面。比如说我到这里发现这里的女装的市场占有率非常高,而且对方是一个非常有竞争力的对手,在这种情况下我是不是也要做女装呢?如果你有特别的绝对的优势在里面,你可以去顶他。如果不行的话,比如你在男装有优势,你觉得有可乘之机,那么可以进去。我提到这块就是说要了解市场,实际上围绕着这一点在了解商圈。

  咸哲浩:我们现在如果提到商圈,可以说商圈有大有小。比如说大的商圈可以涉及整个大环境的一个经济状况,小的商圈直接涉及到你所经营的店的周围,所以具体到我们下面要谈到的“立地”商圈的事情。如果谈到大的商圈这一块,刚才说了服装业,不仅你周边的环境要调查以外,整个大的市场也要调查。甚至我们提的更广一点,就在前几天有一个福布斯杂志,弄出一个中国最有商业气氛的几各城市,很多人看了可能不理解,它里面所评比的派名第一的就是杭州,而不是上海、北京这些地方。它肯定有它的考虑,比如你投入,像北京、上海肯定大,还有便利执行的程度,有很多这种综合的考虑。我提到这一点就是说你确定一个项目这种大的环境你也要去了解。然后最最实际涉及到你的就是你周边商圈的调查。

  咸哲浩:刚才提到“立地”是以营业点为中心的一种调查,包括涉及很多具体内容。“商圈”就是指以你确定的营业点为一定范围的一种功能,这个我个人认为就是判断它的功能。因为商圈调查的关键就是应该判断你所确定的区域的功能是什么样子的,这是一个根本。

  咸哲浩:接下来是商圈是由哪几个部分组成的。先讲商圈的范围。一种商圈叫“全域商圈”,这个可能涉及到整个的城市,就是说北京、上海,这么一个大气氛,我们可能也要考虑到这一点。还有一个叫做“大地区的商圈”就是说这个地方是在城市的某一部分,但是这个地方因为交通的集中,或者特别繁华的商业的特点,也是辐射很大的一片,就是类似于CBD,这种大型的商业区。还有就是地区的商圈,某一个地区的商圈,就是朝阳门,中关村,这种地区性的商圈。再一个就是我们要考虑的是你所希望确定的营业点周围的商圈,这也是投资者最关心,最希望了解的一点。这是按范围来讲的。一会儿针对于我们营业点所要确定的商圈怎么去划分,怎么去调查我们再详细说。

  咸哲浩:还有谈一下商圈的形成阶段,这个也很重要。商圈分这么几块,按我们的说法一个是形成期,就是刚形成这个商圈。可能商业的形态比较初级,比如说农产品市场。下一个阶段就是它的成长期,它不断的壮大,它所涉及的范围会不断的变大。再有一个是强化期,它的功能更加容易去显示,比如说这是一个专业的商业的一个氛围,它已经强化了。还有就是成熟期,它已经强化了将来形成一个自己非常成熟的阶段,比如说西单商业区,王府井商业区,它已经很成熟了。那么我们判断这么几个形成阶段的目的是什么?根据判断它的形成阶段,我们的投资策略可能有变化。比如你是在前期的时候,我们可能很容易的了解到它的发展的一个前景。这样你的投资战略就会做一些按步骤发展,比如你前期的投入可能成本会低,或者说你在投入的时候不会有太多的投入在里面。如果是在成熟期的话,这个商业的商圈的功能就很确定了,在这样的情况下我们针对于这个功能来确定我们的这个项目或者说是我们的定位怎么走。比如以西单为例,它是一个很成熟的商业区域,在这种情况下可能你就要直接面对非常激烈的竞争,可能同行业竞争很激烈,要求非常时尚,因为这是年轻人经常光顾的地方,这样的情况下你的经营定位,你的产品理念就是针对这种方式去做。也就是说判断商圈的成熟阶段性的情况有利于你的经营,项目的确定,经营分针的制定等等。

  主持人:的确是这样的。

  咸哲浩:这是从大范围来讲。如果我们再从另一个角度去看待商圈,有可能是这样的。就是说带一个商字不只是说明这是个商业区,我们在调查时候可能发现它是以居民区为主的,它的功能可能就是一个居民区,然后这个地方是一个文教区,就是说大学、幼儿园在这个地方非常集中,那么这个商圈的功能就是文教的一个功能,再一个就是说办公区,办公写字楼非常集中,就是一个办公区,还有就是纯商业区,像西单、王府井。还有就是娱乐区,就是娱乐项目非常集中的地区。主要分成这些区域,我们习惯上以居民区来为例的话,我们适于投资哪些项目?

  咸哲浩:居民区的特点是居民比较固定,它的消费一般都是经常性的,日常性的消费居多。这样你一般就要开食品店,还有像日用品店,杂货店,便利店,这样的以日常性生活,突出为日常性生活服务的店。再有以文教区为例。

  主持人:对,前两天我们网友经常在问在大学应该怎么投资之类的。

  咸哲浩:比如文教区肯定是临近学校、幼儿园,包括文化机关这样的,首先讲书店,书店可以开成种形式,不是只是一个门面。针对学生最近是怎么样的消费习惯,可以去调查。比如现在很多学生比做生意的人还讲究电子设备,多媒体设备,那么你可以不可以把书店弄成让他随时可以上网,查很多资料,喝一些符合学生习惯的咖啡、奶茶这样子的。

  主持人:还有像一些水吧、陶吧这样的很新型的店铺也很适合在学校周围开。

  咸哲浩:还有一个像打印店,因为学生有时候需要打印很多东西。在一个宿舍里面自己不一定会有一个打印机什么的,就算会有不一定会达到专业。因为现在论文等等越来越讲究漂亮,另外我们再提一下在国外这个打印业也是一个非常好的模式,在未来,中国也会有一个很好的打印品牌,像24小时打印,这个在国际经常会有。我所强调的是更专业的打印,因为不仅是学生,最主要的是各个公司,非常需要专业的打印、复印。

  再一个是影印店,学生之间情感的交流,一起去玩儿,这是他们的一个特点,所以开一些影印店很不错。

  还有就是文化用品商店。还有一些网吧。很明显,北大周围原来一大片的网吧多火啊。

  咸哲浩:再有我们谈到办公区域。办公区域主要是针对上班族了,他们有一定的收入,有一定的消费能力,对生活品位也有一定的要求,所以我感觉一定要在这个地方关注品位,我觉得这个最重要,不管你做什么,你要关注品位。比如餐饮,我们举个例子“俏江南”,它的环境,它所打的广告,它的理念都非常好,而且它专门走这种路线。还有服装店美发店也一定要讲究品位。我觉得服装店、美发店是上班族最需要的。以男人为例,男人非常关注皮鞋不能脏,头发不能乱。因为我是直接面对同事和做生意的客户的,所以头发要整齐,皮鞋要亮亮的。

  主持人:我们看现在的上住一体楼里面很少有美发的。

  咸哲浩:现在像美容美发店在周围起来越多,因为大家都慢慢意识到了。而且它背靠社区也会非常好。

  主持人:如果在写字楼开美容美发店也会很不错。

  咸哲浩:这个现在已经出现了,而且会更多的。

  咸哲浩:还有像商业区、娱乐区,它本身的特性是它已经形成一种成熟的氛围的话,针对它的特点,纯商业的服装、服饰就进这个里面,针对于它了。所以像这个商业娱乐区我觉得各种都可以,适量的去适合。这是按分类来讲的。

  咸哲浩:我们看商圈由哪些因素来构成的,通过这个构成我们就可以知道我们要来判断什么东西。我们接下来谈一下决定商圈的因素,通过这些因素来判断怎么去看待商圈。首先,人口数量和密度,还有收入水平、消费形态、消费能力,这个都是最重要的。再有文化水平、年龄性别、职业,还有就是产业结构,比如说这片区域的市政计划、商业开发计划,再具体下来就是商业街的规模,还有商品结构和业种结构,店铺的数量和卖场的规模,经营状况以及经营能力,包括管理能力,社交能力涉及很多的内容。再有相关的服务和配套设施,比如文化等等其他的配套设施。由这些内容来组成商圈的因素,所以我们也要从这些方面来判断商圈的性质是什么样子的。

  咸哲浩:我们来判断商圈的时候就要涉及到这些方面,你都要去考虑。针对这些比如说我们怎么去调查我稍微细讲一下。

  主持人:那我们来重点讲几个吧。比如我这个项目在学校旁边,要根据周围的消费特点消费习惯来进行,那么业态组合究竟怎么样的?

  咸哲浩:我们通常是主动去判断这个地方适合于什么业态,而不是像你这样倒过来说什么业态组合比较好。这个角度应该是类似的,比如说这个形态之下差什么东西我去经营比较好。我们这么来说,以大的商场为例,大商场有这么一个特点,就是说所有的品质都会集中在那里,很多的商品都会集中在那里。你要投资的时候就要考虑两点,一个就是我是要借势来做你这个呢?因为这里有丰富的产品和大量的人员流动量,那么你借势就是借在这种店边上的话人员可能会进到你的店里面去买东西。再有在百货商场各种产品齐全的情况下如果你的产品是有特殊的区别于其他产品的优势做经营,也会借势。但是也有不利的一点,很有可能你被大型的丰富的东西给挤掉。也就是说大型的、全面的有实力的商业形态把你给挤掉了。如果说刚才提到的围绕大的商业区的话,各种形态都适合,比如我们这个便利店按道理应该在居民区周边有的话比较好,但是在这个地方也有一个好处是很多流动的人很方便的进入到里面需要的,这种大型的商业区域可能外地的流动人口比较多,在不断的走动当中,可能需要喝杯水,垫点东西,可能会往家里打电话,那么你可能要有电话卡,就是要从这种细小之处来突出你的服务。这个我也是到香港也好,去其他地方也好,到处都是7—11,就是它店面虽然不大,但是我随时想进去,我所需要的各种东西它都有。我也是到了外地,到了香港以后,我非常需要打个电话向家里报个平安,我需要买个电话卡,我一问当地人,他们就说你去7—11,就是说它非常抓住了人的需要来做。

  主持人:就是非常人性化。有些大店可能觉得这个东西太小,它不做。

  咸哲浩:实际上我们判断商圈的功能目的就是这样,就是刚才你提到的到底有什么样的业态在里面,首先我进入一个什么业态,到底我是以什么样的形式来进入。

  咸哲浩:以预计要确定的营业点为中心确定商圈的分析我们要怎么去考虑,刚才讲了一部分。再有一点是这么去考虑,我们一般把商圈分为三个左右的“圈”。为什么要叫“圈”,我们一般分三个,第一个就是以你为中心的50米到100米的范围都有可能。它根据不同的商业的商圈的特点,大型商业区、居民区,特点是不一样的。我们以居民区为例,我们一般居民区适于开便利店这样的店,我们一般第一个圈设置在一百米左右,第二个圈在二百到三百米,第三个圈在五百米。再远可能就是另一个居民区的范围了。但是以繁华的商业中心的话,第一个圈可能是五百米,第二个圈是一千米,第三个圈可能是三千米。是这么一种分的方式,分的目的是什么?就是要判断在这个圈里面有多少我的目标客户会来到我的店里,因为这个是关键的。你开店就是为了人来到这里,而且通过商圈的区分,每一个不同的商圈人进到店里的比例是不一样的,用这个来判断。

  咸哲浩:我们可以举个例子。比如说我们以在一个居民区开一个便利店为例,针对这个区域我划分三个调查商圈:第一个商圈是一百米范围,第二个商圈是二百米,第三个圈是五百米。按照划定的商圈调查,发现第一个圈有500户的居民,第二个圈有900户的居民,第三个圈有1200户居民。我在我的店前测算人员的流动量,发现一天经过4500人。一般按照我们习惯性的方式是第一商圈的人会有70%的概率到我们店里来消费,第二个商圈会有20%的概率,第三个商圈会有10%的概率。首先,要从这些数据里边判断进到我们店里的有效的客户的数量,经过判断我们得出650户会光顾我这个店,是我们的有效客户。每一种店型都会有一个相对固定的人均消费比例和额度,便利店我们以每天消费5块钱来算,这个店一天会消费3250块钱。另外再根据我们刚才也提到了门前会经过的人员流动量和预计的进店比例,综合计算出我们预估的营业额。从而,进一步帮助我们确定投资规模、成本、租金等内容,进而判断项目的可行性。

  主持人:那么刚才我们是用了一定调查方法,利用已经有的经验和公式做一个简单的评析,算出大概的收益情况。

  咸哲浩:刚才我们分了三个圈作为判断商圈的一种方式,就是说判断店铺里边直接关系到自己店铺的一种区分方式吧,通过这种方式我们也可以了解区分商圈的根本目的是或者说是需要重点考虑的就是时间和距离。 时间就是指非常有效的通过最短的时间能够到达你这里的人。为什么第一商圈是70%的人,第二商圈是20%第三商圈是10%?这是根据时间决定的。就是说越短的时间内越方便到达你这个店客户就越愿意到达你这个店铺。我们一般如果给一个固定的数的话,如果在15分钟之内能够到达你这个店最好。再一个就是说如果他能以非常方便的交通来到达你这个店也行。就是说如果距离远,但是时间非常方便到达你这个店也是可以的。所以在商圈调查的时候重点要突出考虑时间和距离对你店面的影响。

  主持人:我们接下来是不是再谈谈竞争对手这方面?这个我觉得最好能具体给我们的网友讲一下。在怎么判断竞争对手方面也有很多技巧性的东西。

  咸哲浩:好,那就简单再提一下关于商圈内的竞争对手方面的调查。竞争对手是一定要考虑的,从这么几点考虑。首先是判断这个竞争对手有哪些类型的对手。如果你是经营像汉堡类的快餐连锁店,你不仅要考虑直接和你经营同类产品的店铺以外,例如肯德基麦当劳,同时还要考虑相关的会影响到你的其他的这种西餐、快餐类的品牌,比如说像乐杰士,必胜客等等经营类似产品的店你都要考虑,因为他们有可能会瓜分你一部分客户过去。还有你是经营餐饮类的,你也要涉及经营跟你完全不同产品的,例如中餐厅也要把它考虑进去。

  针对外围来讲还是要考虑竞争店离你有多远,这个是一定要考虑的问题。这个通过调查的时候你最好要做出它的一个分布的位置图,首先可以判断周边有几个你的这个竞争店,再一个是判断它离你有多远。这个距离会帮助你来判断对你有多大的影响度。再有通过竞争店所处的位置来判断你的店所处的位置的利弊。如果竞争店的生意非常好,你就要判断为什么它在这个位置非常好。如果另一个竞争店生意不是很好,你就要判断为什么不是很好,然后想你有什么优势怎么样来发扬优势,降低劣势。通过这个还要判断哪些竞争对手是最直接的影响你,哪些是次要的影响你。尤其是针对直接影响你经营的店铺,你要做进一步的调查。这个调查范围要包括它的产品的种类,它的价格,它的营业时间,它的服务,它的经营的面积等等。

  我们以某一个快餐连锁店为例。首先要判断它的店面的状况,包括这个店面是在哪一个建筑物的下面,在什么样的一个位置,比如说一层二层,还是把角,还是在地下,是什么样的一个位置。要具体到它的面宽是多少,它的门开的是什么样子的,门是怎么开的,进到里面以后,它的面积是多少,它的外围装修是什么样的风格,甚至包括它的收银台是设在什么位置,它的收银机有几个,这个都是直接影响你的,包括它的店里的座位数有多少,它的产品的品种有哪些,价位是怎么定的。通过这个你可以判断你的产品是要跟它一起去同类型的产品要出来,还是具有一定互补性的产品出来,我的价格是要跟他同样的竞争,还是提高我的品质以后以更高的价格来打入消费者的心理这种方式。再有你要判断、调查竞争对手的人均的消费额度,这个就是通过几种方式,比如你亲自在那边去消费,去调查,去看看它的价码。还也通过当时消费的人的一个平均数来调查出它的平均的一个消费额,通过这个来判断到时候在这个商圈里边你所监测到的目标客户应该有多少进到你的店面来。通过你所判断的营业额来判断你所预估的消费,应承担的租金等等。

  咸哲浩:实际上调查一个竞争对手所涉及的内容和你所要认真的态度不要亚于你本身开店所要涉及的内容。就是说通过调查竞争对手的状况不仅要得到你所开店需要的数据,例如怎么样设立你的产品,怎么样设立你的价格,店铺的规模等等以外,还要能判断到竞争对手的优势和劣势,然后你在竞争当中怎么样去避开,怎么样把它的优势划开,或者是根据它的劣势来制定一些对策,去把它拔掉也好,躲过它生存也好。如果是同类型的,你所要投资的规模相差不多,或者是它低于你的规模的时候,你针对它的一种方式就是稍微的弱一些,尤其你有特别的优势的时候,但是特别要关注规模大于你的两倍以上的竞争对手,通过判断决定是靠近它还是离它保持一定距离。因为大家都知道有的时候同类型的业态在一起是会带来更好的生意的,例如后海的酒吧街全是酒吧,但是大家就是因为有了更多的选择都会往那边去。例如某些食品街。

  主持人:今天真是太感谢咸总了,给我们针对商圈的概念以及调查商圈的一些技巧做了详细的讲座。希望我们谈的内容能给投资者提供了有用的资讯和信息,如果您有更多的问题,欢迎登陆我们的商铺论坛,我们可以继续深入探讨。也希望您能给我们提出更多的建议。今天的聊天到此结束,谢谢大家的参与!谢谢咸总!

  

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