绿地副总裁石文红:未来一线城市战略重点是商务地产

2012-11-11 yipu.com.cn易铺网 编辑:金木子 字号:

[导语] 石文红介绍说:“在北京等一线城市,今后绿地的战略重点在商务地产,是因为绿地觉得城市规模的扩容、城市能级的提升和产业集聚度的转型和提高都需要新的城市综合体去承载,北...

 绿地副总裁、京津事业部总经理石文红

 绿地副总裁、京津事业部总经理石文红


  绿地副总裁、京津事业部总经理石文红:“绿地望京中心发布后,企业入住的愿望很强烈,目前整个项目625地块3栋写字楼,愿意入住的大型企业、高科技企业基本已确定意向,一旦手续办妥,未来销售情况会很理想。”

  人民网北京11月9日电   外来者绿地,眼下在京城楼市面临“无房可售”的局面,不过,从石文红的脸上,看不出任何“巧妇难为无米之炊”的焦虑。

  石文红是绿地集团副总裁、京津事业部总经理,负责绿地集团在京津两地的所有业务,自去年底从绿地安徽事业部总经理一职空降至此,履新一年,在此之前,他已经在绿地有12年的工作经验。

  2009年,在全国化战略布局的推动下,绿地集团进入北京市场。当年7月,绿地以30.25亿元拿下大兴黄村两幅商业与住宅混合用地之后,开始兴建新里•西斯莱公馆项目。

  相比万科、富力等房企,绿地进京起步较晚,但很快获得京城市场的迅速认可。其在京的首个住宅项目大兴西斯莱公馆,在2010年4月开盘时,采取比周边房价低近20%的价位,低开打入市场, 开盘半年之内即实现售罄。

  此后,绿地又连续发力,在房山、密云等地,先后开发了绿地新都会、国际花都两项目。

  “进入北京区域之后,绿地始终贯彻‘做政府想做的,做符合市场发展的,做老板姓需要的’三位一体的企业发展道路,秉承‘让生活更美好’的企业宗旨,包括大兴的西斯莱公馆、房山绿地新都会、密云的国际花都在内,这些项目始终保持产品的质量、质量和客户的需求这几方面高度契合,进而获得京津地区消费者的认可。”在接受记者专访时,石文红如此道出绿地在京津的成功经验。

  过去两年,“我们已经没有多少房可卖”,成为了绿地集团京津事业部营销总监李蓟经常挂在嘴边的一句口头禅。情况确实如李蓟所言,在销售完前述三个项目后,绿地面临着在京住宅项目的“断供”。

  事实上,早在两年前,在绿地集团董事长、总裁张玉良带领下,绿地开始酝酿在京沪等一线城市调整产品结构。

  彼时,张玉良多次在公开场合提出,绿地一方面要加快产品结构调整,加大一线城市商业综合体酒店等现代服务业项目投资力度﹔另一方面进行住宅产品调整,通过参与保障房项目建设,加大小户型住宅等刚性需求产品研发和建设力度。

  基于此,绿地在京的发展侧重点,瞄准了商务地产。在绿地看来,这是一片“蓝海”。

  对此,石文红介绍说:“在北京等一线城市,今后绿地的战略重点在商务地产,是因为绿地觉得城市规模的扩容、城市能级的提升和产业集聚度的转型和提高都需要新的城市综合体去承载,北京等一线城市具备了这些基础条件。”

  2011年3月,绿地联合韩国浦项钢铁,在北京望京地区投资近80亿元,涵盖一栋高达280米的超高层及两栋150国际标准写字楼,总建筑面积约33.7万平方米。绿地望京中心,也因此被誉为“国门第一高楼”。

  “绿地望京中心发布后,企业入住的愿望很强烈,目前整个项目625地块3栋写字楼,愿意入住的大型企业、高科技企业基本已确定意向,一旦手续办妥,未来销售情况会很理想。”石文红对绿地望京中心的未来销售,自信满满。石文红还对本网记者表示,在一线城市,绿地开发的商务地产占比都在50%以上。

  尽管绿地在商务地产开发上“一路飘红”,但石文红亦强调说:“我们不排斥会在北京寻找刚需的住宅产品或项目。”

  他解释说,未来只要是符合绿地发展、符合转型创新,符合市场所需的,我们都会去做,“住宅和商务地产的业务比重,并没有一个具体的比例”,但肯定会根据城市的发展、政府的政策来执行。 

  人民网:尽管绿地早在2001年就进行全国化部署,但绿地在2009年才进入北京,在短时间内就获取了市场的认可,您认为是什么原因造就?

  石文红:虽然绿地进京起步比较晚,但正如我们集团总裁张玉良先生所讲,绿地在全国的发展始终在探索社会进步与企业发展紧密结合的道路,始终秉承“做政府所想,做符合市场发展,做老板姓需要的”三位一体的企业发展道路,秉承“让生活更美好”的企业宗旨。作为全国综合性地产的领军企业,绿地之所以能发展至今天的规模,与张总裁所秉承的这种企业发展理念分不开。

  进入北京区域之后,绿地始终贯彻并执行这一理念,包括大兴的西斯莱公馆、房山的绿地新都会、密云的国际花都在内,这些项目始终保持产品质量与客户需求方面的高度契合。

  我想,京津地区的消费者能够认同绿地,是出于它是市场所需、消费者所期盼的产品,他们感受到绿地始终是为消费者着想﹔同时项目的发展也与当地政府进一步提升城市能级、改善城市形象的宗旨相契合,从使绿地能在短时间内获得广大消费者欢迎。

  人民网:绿地是总部在上海的一家海派房企,而京沪两地人们的需求有区别,绿地在来京之后,在面对北京客户群是否碰到过相关困难?

  石文红:北京的城市发展和百姓的居住理念在全国的消费客群中比较先进,同时也具有北方居住文化和理念,绿地作为一家位于长三角的南方公司,在北京开发项目的过程中不可避免会碰到消费理念、文化、认同等方面的差异。

  但是绿地是一家包容性很强的企业,它以市场为导向,所有开发的项目都是符合当地老百姓的消费理念,并且把自己的产品与当地的消费文化紧密结合,虽然地处不同城市、不同文化区域,但它所造就的产品能符合当地百姓的消费习惯,也能得到高度认同。所以,我对我们的产品有信心。

否认绿地明年将提价

  人民网:您之前在安徽事业部工作,您能以个人体会来告诉我们,在像北京上海这样的一线城市开展业务和在合肥等二线城市有什么区别?

  石文红:差异比较大。

  在北京,房地产开发的制度建设、市场规范、政府服务都处于第一阵营。北上广的房地产市场化程度高,消费者比较理性,这就要求开发商在一线城市开发的居住产品、商务产品必须精益求精、通过精心的管理、施工和客服服务等来保证消费者的认同。

  合肥属于中部发展较慢的城市,城市的能级、消费者的人均收入水平跟北京差距较大,而且作为发展中的中部省会城市,它的商务环境正处于集聚的过程当中,所以两地的消费者对消费文化、居住文化的认识差异比较大,商务地产能级的聚集差异也很大。从市场角度来讲,两地的房价差异很大。

  尽管我在安徽工作近十年,对安徽的房地产市场发展也非常了解,但是这两个城市毕竟属于两个不同阵营、不同能级的消费地,我觉得不能单纯把在安徽做房地产的经验搬到北京来,我们应当因地适宜。

  人民网:绿地之前的产品一直以性价比高被业内称誉,但是有传闻说绿地明年将提高旗下产品的销售均价,作为绿地集团的副总裁,您对此有什么回应呢?

  石文红:我相信这是谣言。

  绿地的产品和市场定价,符合市场需求、符合老百姓愿望,在整个调控的大背景下,我们对社会和公众需要付出一定的社会责任,绿地不会大幅度地调整产品进价。

  当然,保持项目的适当盈利、维持企业的长久发展是每个企业必须要做的。单纯地把房地产看成是暴利行业,或者是赚钱的机器来运营,这不是绿地的经营之道。

  所以这可能是大家基于对明年房价的预期而产生的传言,绿地不会这么做,我们制定的价格是符合市场要求的,是市场和大众能接受的合理价格。

  仍看好北京住宅市场

  人民网:今年四月份采访您时您也说过,绿地在北京要重点发展商务地产,这是不是意味着绿地在北京不会再拿或者会少拿住宅地呢?

  石文红:以这几年绿地年均增长率都达到30%以上的成功经验来看,能取得这样的成功,除了以上提到的企业文化、价值理念之外,还有一个根本原因就是,我们在整个运营过程中,结构转型做的很成功,尤其是近年来随着房地产调控的加深,绿地反思走过的道路,提出了“调结构、转型发展、创新发展”这一新的企业发展模式。

  在这个过程中,商务地产的比例也不断提高,目前在一线城市,我们开发的商务地产都在50%以上。所以在一线城市,今后的战略重点还是在商务地产,、。

  当然,绿地在企业发展过程也要符合市场发展。不排斥我们会在北京寻找有刚需的住宅产品或项目,所以,在未来只要是符合企业发展、符合转型创新,市场所需,我们都会去做。两者并没有一个具体的比例,但是肯定会根据城市的发展、政府的政策来进行。

  人民网:近期像万科、龙湖等龙头房企先后在北京密集拿地,但是绿地却按兵不动,这是为什么?

  石文红:绿地是一个对社会、对公众负责的企业,我们的经营会根据政府所倡导的政策来执行。高房价、对企业在房地产发展中不惜血本拼命调高价格的做法不是政府所倡导的。

  作为一个对社会负责的企业,绿地也不倡导以高房价立足市场,我们非常理性地看待目前土地的竞争,产品如果超过土地市场的承受能力,我们还是会审慎地去考虑所做的决策

  人民网:万一绿地拿不到住宅地块怎么办?

  石文红:前一阶段国土部、北京国土局、希望各地在推出土地时,适当考虑土地的进价幅度或转变土地的竞买方式,我相信会有新的具体措施改变现在单纯的拍卖等竞价方式来获取土地的途径,这对未来房地产市场的健康发展都有益,并且房企会更趋于理性。

  我相信,绿地现在所做的都是符合市场和政府所倡导的,今后大部分房企也将理性地看待市场。

  人民网:您觉得现在是不是拿地的好时机,还是窗口期还没到?

  石文红:今年九月、十月很多大企业集中释放性地拿地,我认为是出于两个方面的原因:第一,今年上半年全国土地市场所推出的商务或住宅用地的总量很少,上半年许多大企业还是通过以价换量来获取企业发展的现金流,在这样的前提下,上半年很多企业都没获取土地

  在下半年经历过以价换量这个阶段之后,很多大企业库存去化比较多,为了企业今后发展而密集拿地。

  三四季度是获取土地的重要时期,我认为,房企第四季度集中拿地应该是在中央调控政策下以价换量的结果,这个现象有可能还会持续一段时间。

  人民网:前段时间国务院常委会说要制定房地产中长期制度建设,作为从事房地产行业的资深经理人,您对这方面有什么样的思考?

  石文红:从房地产长期发展趋势来看,我相信今后政府会更多利用“市场无形的手”来调节、规范,促进市场健康、有序的发展。过多行政干预,在短期可能有效果,但是长期不利于房地产市场的发展。

应该说,党和政府已经看到了这一点,今后应该会通过市场化手段,比如积极的货币和财政手段或者是税收调节手段来进行调控,促进市场健康发展。


  

    (来自人民网)

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