互联网“烧钱”大战下传统商业营销之变

2014-05-07 yipu.com.cn易铺网 编辑:安妮 字号:

[导语] 传统行业在不知不觉中被一点点侵蚀了市场份额,甚至面临“出局”可能。如何应对这一场互联网“烧钱”大战?转变营销方式,主动触网或是“被触网”,传统行业正面临一次抉择。...

基本上,互联网企业就是烧钱企业的代名词,这类企业的花钱速度远远超过一般性的传统企业。但烧钱这个词如果看成是贬义的话,那么本身就有点问题,因为舍不得孩子套不到狼,靠自身每年在那里捣鼓点些许盈利就成长起来的互联网公司,几乎没有。所以,关键是看这钱烧在哪里了。我们看到,互联网企业靠着“砸钱”、“贴钱”来改变市场的消费习惯。传统行业在不知不觉中被一点点侵蚀了市场份额,甚至面临“出局”可能。如何应对这一场互联网“烧钱”大战?转变营销方式,主动触网或是“被触网”,传统行业正面临一次抉择。

 

好莱坞明星礼服设计师的作品,可以把线上的消费者拉到线下吗?

虚拟鱼缸里优惠券,消费者会扫吗?

 

五一假期豫园景区人气很旺。

今年消费市场上,消费者碰到的“划算”事儿真不少。前些日子,用手机上的打车软件打个车,不但靠谱,还有现金奖励,收支相抵之后,有时打车就跟坐公交、地铁一样便宜;“三八”妇女节,马云请客吃喝玩乐,虽是为手机淘宝做广告,但3.8元看场电影、唱个K之类,优惠还是实打实的;刚刚过去的“五一”小长假,也有惊喜,上网预订景区门票,不但没有涨价,反而到处半价,甚至还有1元的门票,1元进景区岂不美哉……

这些“划算”无一不是来自互联网企业的“烧钱”大战。其实目的也很明确,就是要“砸钱”、“贴钱”来改变市场的消费习惯,吸引消费者从线下实体到线上,然后这些互联网企业再通过O2O, 又让消费者回到线下,看似只是兜了个圈子,或许已经把最核心的价值,以及未来的市场机会握在了自己手中。与之相反,传统行业却在不知不觉中被一点点侵蚀了 市场份额,甚至面临“出局”可能。而如何应对这一场互联网“烧钱”大战?转变营销方式,主动触网或是“被触网”,传统行业正面临一次抉择。

景区“智慧”:在线卖票远不够

“五一”小长假里,在线旅游商之间的景区门票价格战正酣:同程旅游在全国百家景区推出“1元门票”,驴妈妈“五一黄金周请游客半价游全国景区”,手机百度“五一半价票”活动上线……幸运的游客不仅可以低价购票,有的还无需纸质票就可 “扫码”潇洒进场。

在线旅游商如此之 “豪”,自然有他们的如意算盘:一张小小门票背后,可以实现和其他旅游要素对接组合,它是继酒店、机票之后,旅游产业链中最有发展潜力的一个领域,但也是 目前在线率最低的领域——仅为2%。就在线旅游商“贴钱”争抢客源的同时,也倒逼景区“触网”,转变营销思维。

其实,景区最先感受到了旅游市场的散客化趋势。驴妈妈旅游网CMO王小松回忆说,前几年景区抱怨生意越来越难做,竞争激烈,求着旅行社送游客来。但现在整 个环境在发生变化,休闲度假正在成为主流,团队市场在萎缩,散客市场快速发展。“一开始让景区把门票以一个中间差价,给我放在网上卖,连续三个月没有开 张。景区说如果把散客票在网上卖,旅行社要骂我,也有的说你不就是黄牛嘛! ”

谈起中国景区的基本现状,同程网COO吴剑说:“中国的景区有20000多家,其中A级景区超过5000家,但大量的中国的景区其实还没有互联网化,没有互联网的思维,或者说还没有接受互联网的用户和OTA这种行为,所以目前国内景区的环境,游客还不能特别顺畅地订到所有的门票。 ”

什么是景区的互联网思维?网上卖票就是了吗?辽宁省某个景区曾在天猫上开了个旗舰店,月成交量是零。票工厂CEO张建国认为,这说明中国景区的互联网思 维,还停留在电子商务上。“旅游者不光需要一张门票,他还需要获知旅游目的地以及景区周边相关的信息、产品、服务,各种各样的资讯,天气预报。简单卖一张 门票对他来说意义不大。 ”

正是看到了门票这个重心,有实力的景区已开始探索互联网营销方式。峨眉山景区营销部长何群表示:“景区门票销售,我们坚持两点:第一,团队和散客是一个价 格,没有折扣,这是个门槛。第二,在线旅游市场发展以后,线下线上门票一个价。 ”据其介绍,1997年峨眉山景区上市之后,整个产业链条扩展得比较宽,有门票、索道、几家星级酒店、餐饮、温泉等,这些资源可以做配套资源整合,那这个 部分就有一些折扣。 “今后在合作过程当中,不管哪个平台,大家会明白峨眉山的门票动不了,但是可以通过资源整合的方式来进行营销。 ”

借力旅游电商平台能拓展市场,只是景区互联网营销的一部分。上海5A景点东方明珠电视塔年客流高达400万人,目前东方明珠和三四家在线旅游商有合作关 系,但这部分客流整体占比仍不大,今年以前还低于5%。东方明珠副总经理郭一峰坦陈,成为OTA价格战的“伙伴”,是市场趋势;但从长远来看,“低价”并 不利于景点的品牌形象。目前,东方明珠通过其微信账号,推送企业的不定期营销活动预告、公益活动、观光层导航、景区服务信息等,并不把这个阵地作为销售渠 道,“景区的互联网思维,除了销售外,更重要的是做好服务。 ”郭一峰说。

国家旅游局把2014年定义为“智慧旅游”年,全国各地景区纷纷开始铺设Wi-Fi,建起App和微信公众号。事实上,景区主动“触网”,营销只是一小盘棋。 “散客时代里,游客的困惑是:热门景区人太多不想去,人少的景区又不知道哪里好玩。 ”驴妈妈创始人洪清华说,如何通过互联网实现大数据管理和分析,为游客更好的服务,增强游客的体验,促进二次消费,景区的“智慧”建设显然还有许多畅想空间。

实体店:触网能活?不触会死?

“五一”小长假一直被视作“红五月”的起点,原本是实体店营销必争之季。但今年有个奇怪的现象:大张旗鼓打广告的实体店少了。是因为电商来势汹汹,实体店放弃市场了吗?显然不是。

尽管外界都说实体店不触网、不搞O2O就会被时代所淘汰,但在今年“五一”小长假中,上海的实体店还是站成了两队:一是将线下营销转到互联网上,也搞O2O;二是把贴海报、打横幅的“折扣战”变成了用主题活动留客,认为提供网络消费所不具备的体验,就能吸引消费者。

触网的代表是老牌传统百货新世界城。新世界城相关负责人称,今年“五一”营销首次借助移动互联网大数据优势,商场与腾讯微生活会员卡大账号合作,利用其 400万用户平台,“精准”推送商场的营销信息。在此次推广中,关注“新世界城”微信公众账号的网友有机会获得化妆免费体验装、5.1元上海杜莎夫人蜡 像馆门票、5.1元上海歌城2小时欢唱、5.1元新世界电影票等优惠。

与之类似的触网营销方式还包括在商场内设置电子触摸屏,消费者扫一下触摸屏上的二维码,就能享受额外的优惠等。

不触网的典型是新晋的商业地标——上海国金中心和环贸IAPM广场。同为新鸿基地产旗下的购物中心,营销方式不约而同选择了特色艺术展:前者的“国际唇膏 雕刻彩画艺萃展”展示了用一支支唇膏雕刻出的玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、麦当娜等国际明星造型,让人感受雕刻艺术无奇不有;后者的“时尚魔衣橱”展览把 好莱坞明星时装设计师的作品缩小到玩偶娃娃的身上,为时尚人士提供着装参考。这两个展览都是免费的,商场的卖点不是卖产品,而是希望消费者能走进来看一 看。

其他的实体店体验还包括引入沪剧表演、魔术表演、室内花市、水幕电影,甚至有商场开出小火车载着消费者逛街。究竟哪种形式更吸引消费者?有消费者“一针见 血”表示以上两种营销都有缺陷。外企职员钱佳说,如今实体店大多有微博、微信乃至手机应用软件,都爱把“粉丝福利”通过这些互联网渠道推送,结果又变成实 体店之间的同质营销,其所谓“精准营销”效果值得怀疑。来上海旅游的曹丽则说,虽然很喜欢I-APM的“时尚魔衣橱”,但要不是碰巧走进这家商场,还真不 知道这里有个展览。

可见,真正的O2O不是简单地把“粉丝福利”搬到互联网上;吸引人的实体店体验也要创新推广方式。

业界评价相对较高的实体店O2O模式来自于银泰百货。 “五一”期间,银泰的做法是,用好电子会员卡“银泰宝”。自阿里巴巴入股银泰后,银泰与阿里系产品的结合更加紧密,其电子会员卡“银泰宝”已全面嵌入支付 宝钱包。 “银泰宝”具备会员特权、消费积分、储值支付等一系列功能。数据显示,上线一个月,“银泰宝”积累会员超过170万人,比银泰百货所有门店线下16年的积 累都多。消费者为什么喜欢“银泰宝”?方便和推广期给出的会员优惠只是原因之一。更重要的是 “银泰宝”为实体店积累了客户消费习惯,从而在营销活动设计、信息推送上实现了有的放矢。同时,商场根据客流量及时增减无线POS终端和无线PC终端,改 善购物体验。

业内人士指出,互联网思维的精髓是开放、透明和分享,对应的实体店服务应当是体验丰富化、营销社交化。网络购物方便快捷,但缺乏体验;实体店活动丰富,但 传播途径单一。所以,不论实体店触网与否,都不能再简单地以销售目标为导向,而是要培养消费者的认同感,帮助消费者更加便捷地获得他们所需要的服务和产 品。

制造商触网:按需定制是条路

就在“五一”前夕,天猫宣布其已包下12条小家电生产线,要为网购消费者进行独家定制。据悉,天猫包下的生产线,涉及美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美 特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10大品牌合作,其中既有厨电的电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶,也有家居日用的吸尘器、扫地 机、电风扇、挂烫机,还有耳机和电视点播器等生产线,均是品牌的“看家”品类。

对于此举,天猫电器城总经理张军颇为得意,称电商企业包下厂家生产线网络定制在业内还是首次。这意味着,天猫在3C产品行业领域逐渐往供应链上游渗透。

要说天猫的“底气”何来?自然是 “能拿捏”得住制造商的渠道销量,据称天猫电器城网络销售量占品牌产量比重越来越大,如科沃斯扫地机、小狗吸尘器、贝尔莱德挂烫机等天猫定制产品数量已超 过品牌商全年20%的产能。在这个全新的“包销定制”合作模式下,制造商为天猫专辟了生产线。

对于消费者而言,天猫相关人士表示,由于产品是包下生产线生产的,中间成本剪掉,价格相对低廉,消费者更有机会买到高性价比产品。

除了极具诱惑力的价格,产品本身也是应消费者需求而设。因为产品在设计阶段,就有了阿里平台的开放大数据做参考。天猫相关人士透露,年初,天猫电器城就与 品牌商组织共创会,在品类选择、消费分析、货品定位、定价策略、引爆规划、日常销售等全链路上深入互动,结合各品牌优势及2013年 “双十一”后消费者购买偏好等数据展开研究,通过厂商PK的方式,最终选定了最能代表行业、最具竞争力的货品。比如,美的电饭煲天猫生产线,针对消费者评 价反馈产品易脏的缺点,改进为全钢外观设计,不仅外观硬朗,也更耐用卫生。又如,九阳豆浆机则针对“土豪金”色受欢迎,在保持色调同时,面向25岁-35 岁的主流网购懒人族新增免滤速磨功能。

对此,奥维咨询总裁喻亮评价:“网购群体最注重的是感受和体验,通过对大量数据挖掘,针对消费者个性化需求提供定制产品将成为网购新特点。”

互联网企业正把触角伸向实体制造业。从天猫与这些线下制造商的合作来看,天猫掌握着主动权,制造商们似乎是“被触网”。

但如果只是从生产产品、销售产品来讲,制造商与其盲目生产或是面临很多不确定性,不如依托互联网企业的大数据提前对市场进行分析,在设计阶段就能改进和完 善,生产也能更加高效,最终产品推向市场,自然也是符合市场需求的。加之网络销售渠道的通畅,产品销量不是问题。长此以往,制造商们也难免被渠道所束缚。

制造商们应该如何转变?互联网思维带来的“按需定制”是趋势,无论是触网和“被触网”,制造商们都应该更加主动地去“贴近”市场需求,从需求中找到自己的产品路线。其实,小米是个挺典型的例子。虽说小米算不上制造商,而且雷军一再强调小米是互联网公司,但其互联网思维则是体现在硬件产品上。小米的产品很畅销,有人说”饥饿营销“,有人定义为“粉丝经济”,其实都是“按需定制”,小米只是卖了符合市场需求的产品而已。

  

    (来自品途网)

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