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消费升级的背景下如何谋求小众化市场

2018-07-28 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 在当前消费升级带来的消费需求市场分层化越来突出的环境下,产品升级是一个很重要的方向。但是产品升级了,卖给谁?在哪里卖?以及以往的营销手段、理念、模式还管不管用是大家需...

在当前消费升级带来的消费需求市场分层化越来突出的环境下,产品升级是一个很重要的方向。

但是产品升级了,卖给谁?在哪里卖?以及以往的营销手段、理念、模式还管不管用是大家需要特别想清楚的。

一定要明确的是:产品升级必然带来的是小众化的需求。也就是任何升级了的产品,他背后的需求市场必将是小众化的市场,不会还是以往的大众化市场。

面对这样的小众化市场,还是基于以往大众化市场的一些营销模式必然需要变革。做小众化市场与做大众化市场必将是两个概念。

大众化市场的操作模式是粗放的,小众化市场操作模式必将是精准的。如果还是用以往粗放的营销手段操作这样一些小众化产品,难以成功。

这里面还涉及到营销逻辑的变革:面对以往的大众化市场,企业大多是以营销产品的思路去做市场。但是,面对小众化市场,企业需要转换以往的营销思路,也就是由以往的营销产品,转移到营销顾客身上。

面对小众市场的营销逻辑需要变革为:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

这里面最关键是需要围绕顾客价值,打造价值顾客。如果不做顾客价值,没有价值顾客,这样的一些升级了的高端产品,很难存活。

最近,接触了一款价格比较高的大米产品,单价卖到了40元,品质确实不错。在当前的消费需求环境下,会有较好的需求市场。但是这样的产品应该怎么做?

这一两年也在观察各个厂家所做的产品创新,特别是关注产品价格带拉高以后的新品上市情况。总的看,成功的较少,失败的很多。

总体看这几年新品的上市情况是很不理想的。尼尔森15年跟踪了14年上市的15000个新品,但是市场上只找到50个。能够存活一年的新品都非常少。

包括今年连续参加了糖烟酒杂志组织的四场新品发布活动。活动期间也在和一些厂家、经销商聊有关话题。从经销商的反映看,当前经销商对新品非常谨慎。一般不敢轻易接新品。

这新现象都反映了目前的一个市场环境的变化。

消费升级,必将面临需求的提升;但是,消费升级将会是带来整体市场结构的变化,市场已经由大众化,变成了小众化。如何适应市场结构的变化,变革调整新的营销模式,是企业产品创新以前首先要做好的调整。

卖给谁?面对升级了的产品,必须要首先明确两个定位:定位好你的目标消费者,定位好产品的需求场景。

产品定位的越清晰,越才会有相应的市场。因为在分层化、小众化的市场环境下,市场的需求特点是个性化的。要想满足这种个性化的市场特点,必须要有非常清晰的市场定位。

当然,这种定位,不能只靠产品本身,需要靠产品、品牌所能表现出来的文化、调性去有效打动目标消费者的心智。

江小白是典型的 “目标定位精准” 的产品。用新营销专家刘春雄教授的分析:江小白瞄准的不是所有喝酒的人,是个小众品牌,不是大众白酒。甚至瞄准的不是全部 90 后,而是 90 后中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。

因此,在这种清晰地市场定位的基础下,江小白才会在传统意义认为年轻人不喝白酒的这个“沙漠地带”,开发出了自己的一片绿洲。

产品创新,产品的高端化,一定要首先清新定位目标消费者,清晰定义需求场景。并且还需要用一条“红线”把你的产品与你的非目标消费者做出明显区隔。

但是转换这个经营理念可能对一些企业是非常痛苦的。因为传统的产品理念、营销理念都是在强调产品能够覆盖更多的市场需求。

当然,目前的一些企业已经在开始变革产品创新理念。如统一企业就提出了新品创新,市场目标10亿的原则。也就是创新、开发的新产品其上市目标以10亿为原则目标。其实这当中就是在体现精准定位、切入准确的目标市场的一种策略。

有了明确的目标消费者定位、场景定位之后,接下来的关键问题是如何准确找到你的目标消费者。靠商品铺到店里,消费者找商品的年代已经过去,企业必须要转换如何用新的互联网的连接手段、技术去准确找到你的目标消费者。

目前必须要用适应小众化市场的传播手段去准确找到你的目标消费者,借助社群化的一些方式去链接和有效影响到你的目标消费者。

在哪里卖?最近,步步高京东到家发布的一组数字值得关注。

步步高对接京东到家后,双方公布了有关合作的数据:其中京东到家新抓取的用户信息与步步高原有会员信息重合度只有3%。这一组数字一定要好好关注。

这组数字充分说明目前的一些渠道已经不能有效覆盖有关的目标消费群体了;特别是目前一些更注重个性化需求的消费者、更倾向于到家需求的消费者,以及一些互联网生活方式更重的目标消费者。

前几天在和一经销商聊天时,他最近代理的一款产品最终的结局也在说明这些问题。他所在的城市有大约15000家小店,他把新品完成了12000家的铺货,但是最终这个产品还是做失败了。失败原因可能很多,但是也在说明很多渠道对一些产品已经不适合了。

目前的零售形式已经是极大丰富的时期。各种的传统零售形式的店,同时各种的零售创新的店。在这种市场环境下,零售店已经呈现一种分工的趋势,也就是不同的店在服务不同的消费者,不同的店在服务不同的需求场景。

所以企业在产品创新的同时,必须要确定好你的创新产品需要用什么渠道承载。目前看,一些产品已经不适合传统经销商渠道,也已经不适合传统KA渠道、终端渠道。因为这些渠道已经不能有效覆盖你所想准确找到的这些目标消费者。

目前的各种新零售创新形式、渠道已经非常丰富,这些渠道已经越来越吸引到一些当前主力的消费群体。譬如小米之家、良品铺子等一些专业店,以及喜茶、奈雪的茶等一些创新品牌。

所以产品创新一定要找准渠道。渠道找不准,再好的产品也难以产出有价值的市场。

用什么样的营销手段卖?当前还有一个非常重要的转换是营销理念的转变。也就是由以往应对大众化市场的一些营销理念、模式,需要转换到应对小众化市场下的营销理念。核心是要由以往的不做顾客价值,走向打造顾客价值。

传统的营销理念完全没有顾客价值的概念。他定义的前提假设是市场很大,我可以不断找到新的消费者。

但目前的市场环境已经发生本质变化。已经没有那么多的新消费者可供你选择,不论是线上还是线下流量已经到顶,当前已经是消费者主权时代,已经变成消费者在选择品牌、选择商家。

但是传统的一些营销理念、手段,不仅是不做顾客价值,甚至是正好相反的一些营销模式。譬如价格促销手段,就做不了顾客价值,还有对所有的顾客都是一样的价格政策、促销政策,这本身更是对价值顾客的一种不公平。

所以企业必须要转换新的营销理念,这当中的核心就是要打造价值顾客。

特别是对产品创新,价格带拉高,更必须要围绕顾客价值重构新的营销体系。

譬如40元一斤的大米,必须要通过做顾客价值的方式做好营销。首先什么样的消费者会成为你的目标消费者?必须要年消费产品达到一定规模的消费者才可能成为你的目标消费者。因为这样的消费者一是具备一定的消费能力,同时还要养成消费这种产品的生活习惯。所以需要构建起这样的一套新的顾客价值的新营销体系。不做这样的顾客价值体系的营销变革,很多创新产品难以存活。

当然,目前需要及时转换场景、IP、社群、传播的新营销体系,转换新的以线上为主体的营销手段、模式、方法。

当前整体的营销思路需要变革为流量思维的模式,贯穿:拉新、复购、顾客价值的主线。手段要转换线上模式,在完成顾客注册基础上的用新的线上手段实现对目标消费者的链接,用线上手段实现以上的营销目标。

同时,营销要一切围绕你的目标消费者打造新营销模式。江小白创始人陶石泉曾经公开讲:我只关心江小白的目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

所以企业的一切营销设计只是围绕目标消费者。

总之,当前面对小众化的市场变化,一定需要不断地加大产品的创新力度。

但是产品创新一定需要重新定义目标消费者、重新定义目标消费者的需求场景;重新选择渠道;重构新的以顾客价值为中心的新营销模式。


(来源:品途商业评论  作者:鲍跃忠)

  

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