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为什么腾讯京东入股后 步步高却反而跌停了?

2018-02-27 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

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在上周五宣布腾讯、京东的战略入股后,步步高于昨日复牌。但其在资本市场的表现却并没有如万众期待的那样暴涨,而股价一路下挫,盘中甚至出现了跌停。

虽然在大盘的带动下,步步高的跌幅有所收窄,截至收盘,步步高股价下跌5.16%,但这却是步步高近一年来首次出现跌停的现象。很显然,这次资本运作一定程度上引发了市场对步步高前景的担忧。

联手京东、腾讯,但步步高却缺乏新零售基因

春节长假结束后的第二个工作日,步步高发布公告称,腾讯、京东分别受让公司股份,其中腾讯将持股6%,京东将持股5%,股票下周一复牌。此次转让总价约16.26亿元。转让后,步步高董事长王填仍为公司实际控制人。这意味着本月初步步高与腾讯、京东签署的战略合作协议就此尘埃落定,而腾讯和京东也将为步步高带去最宝贵的线上流量。

回顾步步高这几年,这家传统零售企业一直在苦苦谋求转型。在中国传统零售行业整体下滑的2014年到2016年间,步步高的营业收入尽管在增长,净利润却十分“难看”,分别为3.45亿元、2.14亿元、1.33亿元。尤其是2015年步步高开始迎来阶段性的季度亏损,其财报的数据显示,当年不仅达到了近十年来的最低点,甚至在2016年的净利润不到1%。

就在此情况下,步步高董事长王填喊出:“未来,无论是电商巨头还是传统零售企业都将继续加大线下门店资源的配置”,事实上过去几年步步高一直在线下加速门店的开设,而在线下疯狂扩张的同时,步步高也在拥抱线上,但由于缺乏技术资源和运营经验,步步高的尝试大多宣告失败。去年12月28日,步步高关闭自建跨境电商平台“云猴全球购”,原因未向外界公布。

截至2017年6月,步步高共开设业态门店304家,其中超市业态门店250家,百货业态门店54家。不断开新店,商超百货复苏慢、竞争大,也慢慢成了步步高净利润缩水的主要原因。其中2016年开店40家,全年净利润同比下降37.8%。步步高2017年全年财报尚未公布,但步步高集团CEO曾玉铭在内部管理年会透露,盈利能力没有达到预期。

对此,王填在公开场合承认其数字化战略在2017年只是“度过了萌芽阶段和愿景规划阶段”,步步高的新零售尝试也就此告一段落。

加入腾讯联盟,步步高并没有作出最好的选择

作为零售巨头,步步高本身的确拥有得天独厚的线下流量资源,但面对电商迅猛发展和消费者日益多元化的需求转变,这家企业的未来却显得充满坎坷。很显然现在的步步高急需互联网巨头帮助其完成零售转型,进行全面的线上线下数字化。

面对随之到来的新零售元年,传统零售纷纷或投靠阿里、或牵手腾讯,步步高此时也面临“站队”的情况。选择腾讯还是阿里,这一度成为步步高面临的一道选择题。但尽管在此之前与阿里曾多方面合作,在“卖身”路上阿里也曾作为谈判对象,但却最终却因为步步高在线下零售所占份额过小没有获得阿里重视。

有意思的是,在牵手腾讯、京东之前,王填却更喜欢用阿里提出的“新零售”概念,而不是腾讯的“智慧零售”以及京东的“无界零售”。实际上,在王填描述的步步高未来战略中,我们也可以看到阿里新零售对他的影响。例如,阿里CEO张勇提出,新零售要逐步实现人、货、场的数字化,而步步高也表示要首先实现人的数字化,2018年6月30日前“完成所有会员的数字化”。

过去一年间,天猫、银泰、盒马鲜生先后落地了新零售的玩法。进入2018年阿里开始将盒马的形式进行品牌和理念输出,并开始加速对已收入麾下的传统零售进行门店改造,以此来拓展市场。阿里巴巴的新零售布局开始逐步进入发展的稳固期,天猫对线下零售改造带来的积极影响也开始体现。

百货业、3C家电连锁、超市便利店,再到全国最大的商超卖场集团,阿里巴巴推动线上线下融合的新零售进程一脉相承,即以入股的方式建立独家合作,并在移动支付、云计算、物流、大数据等领域提供一整套解决方案。从这个角度来看,线上线下都相对处于弱势的步步高最好的合作伙伴自然是阿里。

被迫捆绑的未来,步步高接下来将要何去何从?

谈及合作,王填表示,“步步高和京东、腾讯合作,除了把线下商品蛋糕做大,更多是想把线下红利释放出来,供应链协同端一定会有价值。京东在商品和供应链方面可以给线下零售商赋能,起到协同效应;腾讯可以在数字化会员方面有优势”。

对于未来,王填则透露,“三方会成立一个联合团队推进新业务合作,本周三方业务团队就会在一起工作了,业务合作内容后续逐步和大家沟通”。但问题是,步步高和腾讯捆绑在一起很容易,但如何整合却是一件真正的麻烦事。

事实上,现在资本市场最担忧的事就是“腾讯和京东巨资入股永辉家乐福沃尔玛之后,步步高将在这个大家庭中居于何种地位?”众所周知,步步高、永辉和沃尔玛都是步步高在线下的竞争对手,身为区域零售商的步步高与他们之间进行整合的可能性微乎其微。

第一财经日报对步步高的前景提出了担忧,“虽说相互协同,但电商和实体店商的融合与客源导流并不容易。此前腾讯已经投资永辉、家乐福、万达海澜之家等,而京东也投资了永辉,并与沃尔玛关系密切。这就使步步高面临整合之外的另一个敏感问题——这些同属于腾讯系和京东系的零售巨头该如何平衡和应对竞争关系,步步高自身的优势是否可以力压竞争对手、脱颖而出”。

事实上,步步高在未来腾讯联盟争取资源可能也处在弱势地位。永辉可以依靠生鲜优势可聚拢线下客源,而这些低成本获得的实体店客源能够反向导入线上,让电商获益。沃尔玛和家乐福优势则在于品牌和完善的供应链,并与京东实现商品采购的协同,步步高如今所面临的趋势可以说非常尴尬。

新零售的下半场,腾讯真的是最好选择吗?

随着腾讯不断加码线下零售,正式从幕后到台前,腾讯和阿里在新零售的直接正面交战已成定局。但腾讯本身并没有电商和零售基因,其本身既没有阿里「新零售」那一套可落地的战略,也没有像盒马鲜生、淘鲜达这样的实施工具,这让腾讯无法像阿里那样频密布局线下,并非不愿而是不能。

所以腾讯的新零售布局更多是强调“去中心化”赋能。简单来说就是选择有效率的企业(京东、永辉、唯品会......)进行合作,给予相关企业所需要的资源,最终赋能并连接所有场景。具体来说,就是腾讯将提供强大的场景、大数据、AI技术支持,以及腾讯全产品线,帮助商家量身定做解决方案,以及线下门店实现数据化和智能化。

最终的结果就是虽然腾讯在被投公司的持股比例一般都相对较低,很多都低于10%,且不太干涉对方经营,但因为腾讯扼住了上游的流量和数据咽喉,始终位于产业链上游具有绝对的主动权,所以其在所投企业中的话语权却一点也不低。腾讯而言,这是一本万利的事情。变现效率高又在能力半径之内的,就自己上手做赚取全部的利润;在腾讯公司体内变现效率低,不好上手的,则交给其他主体,腾讯只收“流量税”。

然而对合作零售企业来说,这种合作形式却非常糟糕。不同于阿里,腾讯的新零售更多是出于两个用意:其一是尽量占坑狙击阿里新零售,毕竟知名零售企业就那么多,拿了腾讯的钱就不能再拿阿里的;其二则是为微信变现导流,实现腾讯连接一切的构想,所以几乎零售企业都要在与腾讯的合作中加上小程序。

腾讯有钱、有流量,开出的条件又让零售企业无法拒绝,不失为阿里之外最好的选择。但对正在的业务整合提升的公司来说,其实腾讯这种赋能却并不是什么利好。因为很简单,对于线上线下一体化的新零售而言,阿里实际上比腾讯更具备优势,因为阿里可以很容易就在内部将淘宝、天猫、聚划算、口碑以及参股和控股的线下零售公司全部打通。

而腾讯系的新零售相关企业基本都是参股而非控股,想要完成体系内的一体化并非易事。像每日优鲜、超级物种以及京东超市都有生鲜的布局,三者原本就存在一定的竞争关系,最终是否愿意进行整合存在疑问。

当然腾讯也有决定胜负的武器,那就是利用小程序整合所有商家资源来对抗阿里的新零售。但这个生态却存在一个致命的问题,小程序强调要建立一个“去中心化”的平台,但腾讯新零售最重要的合作伙伴京东、拼多多和唯品会们却都是中心化的平台,而这没办法不产生冲突。

至于商家是否真的愿意全力拥抱小程序,其实也会存在疑问。最近腾讯体系内的微选平台正在拼命招商,并计划向中小微商家开放微信生态中的优质流量。小程序对商家具体会如何赋能暂时还无法一窥全貌,但拼多多、京东在微信生态的超然地位,却很有可能会大展拳脚的商家们无所适从。

小程序能给腾讯阿里新零售之争带来变数,很大程度上在于基于社交关系的“裂变式传播”,这会给商家带来巨大的流量红利。但问题在于,如果不是腾讯体系内的玩家,是否能享受得到这份红利?这或许是腾讯急需要解决的一个难题。

(来源:俊世太保)

延伸阅读:步步高站队腾讯系:捆绑容易整合难 如何应对竞争关系

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