当新零售遇到全渠道 传统零售企业还剩什么?

2016-11-06 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 在马云宣称“电子商务将消亡”以及“未来的零售将会是线上线下与现代物流融合的新零售”之后,一些有影响力的自媒体认为传统实体零售企业的机会来了,一如几年前全渠道概念提出时...

在马云宣称“电子商务将消亡”以及“未来的零售将会是线上线下与现代物流融合的新零售”之后,一些有影响力的自媒体认为传统实体零售企业的机会来了,一如几年前全渠道概念提出时的逆袭姿态和摩拳擦掌。那么,互联网这个领域,对于传统零售企业而言,还剩什么呢?

从阿里官方发布的内容来看,新零售概念和过去几年里由美国传统零售企业提出的全渠道零售概念似乎没有区别。然而,马云和阿里作为中国零售领域站得最高的领军人物和企业,他们的言行举止除了满足自身经营的诉求以外,往往符合市场的主流方向,因此,结论并没有那么简单。

马总说的纯电商将要消亡,其实是好心告诉我们,就电商而言,哥几个做到极致了,大家洗洗睡吧。

那么,互联网这个领域,对于传统零售企业而言,还剩什么呢?我从来反对各种算命式的预测,包括马云在内的顶尖领袖的预测,也仅仅是代表一种满足公众欲望的手段。在实践中,最有效的手段就是感知、跟随和应对。

感知变化

在过去的一年里,最大的变化一方面来自于新的内容导向的垂直电商的崛起,代表企业是罗辑思维、小红书和年糕妈妈等,虽然体量不大,但发展速度和影响力惊人;另一个变化就是阿里系的淘宝头条、双十一8小时大秀、京东直播、小米请来梁朝伟发布高端机型。这些变化可以解释为应对业绩增长而升级的流量新玩法,我们要感知到这些变化的最基本动因,才有可能制定自己的应对策略。

当今中国城市化率和中产阶层(经济意义上)非常类似美国的六七十年代,虽然我们处于互联网时代,但面对的机遇和挑战是一样的,也就是我们常说的消费升级。消费升级带来最大的变化,就是以往我们以产品功能的分类和价格优惠作为引流的吸引力已经远远不够。与消费者闲暇生活的特征相适应的生活方式、社群和网红以及由此产生的各种有效内容,将会变成新的商品一级分类和客流的一级入口。同时,随着消费升级的提速,由于消费者闲暇时间的宝贵程度大幅提高后,会更加强化了这一特征。

从实践来看,全渠道主要的运营元素,即实体店、网店和物流的高度融合,使传统零售的人、货、场在物理空间和时间纬度的到最大的延展。然而基本上大多数完成全渠道建设的企业并没有显著的绩效证明。最直接的原因就是老用户粘性和新客流获取并没有通过这样的改造得到显著提高,直白一点,就是没有新流量!

新流量去哪儿了?阿里巴巴同样面临这个问题。对如此大体量的企业坚决完成内容转型,对于转型的目标我总结为“零售+互联网+内容”,显著区别于全渠道的“零售+互联网”,这应该就是突破的方向。

跟随和应对变化

企业经营,主要分为流量和运营两个纬度。根据这两个纬度分析跟随和应对的策略。

消费升级和大文娱内容都是互联网属性不强的新零售概念,传统企业与互联网企业机会均等,但前提是传统企业应具备以下能力:

1、正确持有存货的能力

判断企业自身是否具备基础零售能力比较难。尤其是存续十几年以上的企业,已经分不清是企业的经营能力还是大势推动。但有一些基本的问题及答案可以帮助企业家进行反思。首先,企业目前最有效的运营策略是否还是围绕价格展开?其次,可比口径的销售额是否持续下降?再次,企业管理商品的颗粒度是否逐年逼近单品管理?最后,中低层核心骨干是否流失率高于同行?如果答案都是肯定的,建议认真评估企业的运营环节和管理能力,如果难以有本质提升,建议考虑尽早找买家变现为上。

2、全渠道的能力

实现线上线下库存同步,运营节奏基本同步,消费者可以在购物的绝大多数环节自由跳转,即可视为已经具备全渠道能力。对于还没有上线销售的企业,建议尽快选择成熟平台及工具完成这个步骤。

内容的流量和运营策略

就目前全球零售的观察来看,阿里在这方面无疑是世界最领先的企业,然而他们的掌门人尚且谦虚地认为仍在探索中,因此目前没有现成的策略可以借鉴。本文只能从一些理论角度为企业家提供思考路径的参考。

作为传统实体企业,流量来自于各种定期不定期的价格优惠和新品信息推送,顾客进入店铺后,按照商家设定的动线进行浏览,实质是商品触达消费者的模式。而现在这个流量由于移动互联网一分为二,除了传统入口,消费者另外的一个入口来自于人的影响力,如网红、大V、朋友圈、媒体、营业员等产生的内容,而后者分流的能力越来越强。所以构建人与人的内容传递沟通渠道,是获取流量的努力方向。

根据企业的定位对内容进行长期规划,包括内容的核心主题、滚动主题、更新频率、事件营销等,甚至包括文字的风格和版式,围绕内容的核心作商品规划,进行推广和运营。在符合自身内容定位的前提下,尽量避开企业的打折信息,或诸如洪荒之力、蓝瘦香菇词汇堆砌的文章,选择一些无法变现的内容平台合作,向他们逐渐学习如何生成和运营内容。

新零售和全渠道概念有本质的区别,新零售是建立在消费升级基础上的内容制高点争夺,是“零售+互联网+内容”,而不是全渠道的“零售+互联网”,这个概念在五年以前践行尚有超额收益的可能,但现在其商业价值已经平均化了。于此同时,由于互联网属性比较强的业务已经形成了垄断和寡头市场格局,在这种格局下,企业要利用现成的互联网工具和平台,专注于互联网属性较低的竞争实力的建设。

(来源:零售内参 尹松)

  

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