7-11创始人:做零售有三大误区

2016-11-06 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 日本7-11便利店创始人铃木敏文所写的《零售的哲学》,惊奇的发现,铃木多年前就解决了仍然在困扰中国零售的问题。今天,总结了一部分,分享给大家,这几个错误,几乎是平时最常见的...

日本7-11便利店创始人铃木敏文所写的《零售的哲学》,惊奇的发现,铃木多年前就解决了仍然在困扰中国零售的问题。今天,总结了一部分,分享给大家,这几个错误,几乎是平时最常见的了。

第一个误区:零售形态趋向多样化

相信很多做零售的都有这样一个判断,随着多样化以及个性化消费需求的增多,当今零售形态也应该是多样化,或者量身定制的产品才有出路。

的确,通观整个市场,产品的生命周期正在不断缩短,新品每天层出不穷,在它们转瞬退出市场后又会涌现新的一批流行产品。看到迅速更新换代的产品,会让人误以为消费者的需求极具多样化。

然而事实是这样吗?铃木敏文不这么认为。通过对市场宏观现状的分析,铃木敏文发现现在的消费形态并非趋向多样化,反倒具有非常明显的统一化特点。

这里有两个原因:

1、产品更新虽然很快,但并非所有产品都有销路,稍作观察就可以发现人气总是聚集在某些特定的种类上,因而并不能由此得出现在的消费形态正呈现多样化的结论。

2、移动互联网时代,消费者还会通过社交平台发表对热门产品的使用感想和点评,引起话题性的同时也让畅销产品的种类越来越集中。由此基本可以断定,消费形态将持续保持统一化的特点。

铃木敏文告诉我们,在揣摩顾客心理,捕捉产品需求时,不能只看到表面现象,更要去挖掘深层次的因素。只有经常以发现问题的意识分析社会现状,本质才会浮出水面。

第二个误区:越是经济不景气的时候,越要提供物美价廉的产品

经济不景气,消费者缺少购买力,当然是要提供物美价廉的产品才能赢得市场啊。看到标题,估计大部分人都会发出刚才的质疑声。可是别急着反驳,铃木敏文有事实为证。

2001年,日本经济环境曾经有过一段通缩期。当时,各个公司都陷入了大幅降价的恶性循环。麦当劳推出了工作日半价的促销活动,一个汉堡包只卖65日元;吉野家的牛肉盖浇饭也从每碗400日元降至280日元。而包括7-11在内的其他连锁便利店也紧随其后推出了100日元的饭团应战。

然而,再美味的东西也会有让人腻烦的一天。随着时间的推移,不论价格变得如何便宜,顾客也不愿意再次选择同款饭团。

于是7-11的产品研发负责人又提议推出比100日元更低价的饭团。正如大部分人的思维一样,他从100日元饭团热销现象的背后推测“不景气的大环境下,消费者更喜欢价格低廉的产品”。

这一次,提议被铃木敏文拒绝。铃木敏文认为,无论经济如何不景气,消费者购买产品的动机也不会只停留在价格便宜上。比起价格,产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。

为此铃木敏文力排众议推出了两款特色饭团,这种饭团使用了比普通饭团更为高端的食材,定价分别为160日元和170日元。

出乎意料的是,尽管面对的是通缩的市场环境,特色饭团一经问世却受到热捧,令当年饭团的销售额同比上一年度的增长率高达两位数。

铃木敏文这样总结他的判断:如果从消费者的立场考虑,就能理解,在产品过剩、消费饱和的时代,相比价格的高低,产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。

第三个误区:电商与实体店水火不容

近几年,移动互联网的普及为零售O2O提供了可能。然而,纵观国内零售业,却鲜少有真正把O2O做好的。这其中,一个致命的阻碍就是思维的僵化,把电商与实体店放在了水火不容的对立面。

铃木敏文则告诉我们,不要把网络零售视为竞争对手,而应该通过网络和实体店铺的互相融合,进一步拓宽经营的可能性。网络零售不仅不会冲击线下实体店,反而能够促进线下实体店的产品销售。

7-11有自己的电商平台Seven网络购物,该平台除了提供最基础的衣食住类产品,还网罗了文艺和娱乐类商品,并且也能联合伊藤洋华堂的网络超时和崇尚?西武的网络百货

铃木敏文曾做过一个实验:选取Seven网络购物上热销的产品陈列于伊藤洋华堂的几间实体店铺,观察会发生怎样的情况。结果发现,目标货柜上的销售效率竟然比其他货柜高出30%!

铃木敏文选择的产品是什么呢?在网络热销的农家调味料和各种加工食品。为什么选择这个品类呢?

因为它们并不是消费者熟悉的主力产品,所以过去从没有尝试在实体店内销售。也就是说,实体店铺无法掌握的顾客需求,却可以通过分析网络热议话题和网络热销情况这些新型数据入手。

网络虚拟店铺带给实体店铺的影响,并不仅仅局限于直观的促进产品销售。

2011年,7-11集团开始在东京23区的7-11、伊藤洋华堂、崇尚?西武及Denny’s等各家门店提供名为“SevenSpot”的免费WiFi服务

只要注册成为“Seven Spot”的会员,就能在对应的门店中免费使用高速的WiFi网络,并且率先获得各种新产品及折扣促销的活动信息。

“Seven Spot”也有助于企业的推广。例如,告诉客户通过7-11门店的“Seven Spot”能免费获得在崇尚?西武举办的活动入场券。这就是以网络为媒介,把便利店的顾客引导至百货商场的方法。

总而言之,根据不同的活动设计,利用网络能在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。

当然,铃木敏文同时提醒我们,如果想彻底提升门店的营业额,也不能忘记要不断改善实体店铺的产品品质和服务价值,因为这才是零售业的根本所在。
     (来源:调戏电商)

  

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