雷军:小米之家的坪效是传统零售的20倍!

2016-10-23 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 2016年,小米正临着手机销量不断下降的忧患,而在外界看来,造成这种局面的原因是线下渠道缺失。因此从今年2月份起,小米开始开设线下专卖店,雷军并没有透露线下专卖店是否开始改...

2016年,小米正临着手机销量不断下降的忧患,而在外界看来,造成这种局面的原因是线下渠道缺失。因此从今年2月份起,小米开始开设线下专卖店,雷军并没有透露线下专卖店是否开始改善小米手机市场份额下降的局面。

但他表示,每个小米之家平均200多个平方,每个单店平均可以做到7000万人民币,平效达到了25万人民币。同时,他称,“未来5年,将开1000家线下门店,每家店零售额达到1亿元。”

小米尝试着从线上走到线下。在4个月的经验中,雷军认为,互联网的优势在于高效,因此提升门店效率是传统企业保卫零售店非常关键的手段。

以下是小米科技创始人、董事长兼CEO雷军的演讲内容,经《天下网商》整理:

尊敬的领导,企业家朋友,大家好!

我相信对于小米,大家或多或少都有一些了解,我就不详细介绍了。但是由于小米商业模式的独特性和创新性,大家很难对小米非常完整的了解,正因如此,大家对小米多少有一些误解。在创办小米6年的时间里,我跟很多人交流,我觉得大家对小米的误解多到了我自己都懒得解释。

我一直认为,假如小米真正成功的那一天,不用解释,大家就会理解小米的创新性。

但后来我发现,连一些比较了解我的朋友也对小米有误解的时候,我觉得这事就好像有点复杂了,比如说大家都知道小米是一家手机公司,但同时小米还做电视、笔记本电脑、空气净化器、充电宝、电扇和电饭煲,大概20多种产品,就会有很多朋友说:“你不是说小米专注吗?你看你做20来种东西你专注吗?”这是第一种误解。

第二种比较典型的误解是“你们小米为什么卖的好?因为你们卖的便宜啊。”其实,在中国人潜意识里认为便宜无好货,说你们卖的这么便宜肯定东西不好,因此有一些朋友就苦口婆心劝我,“你要不要卖的贵一点?很多人不买2000块钱以下的手机,你要卖四五千直接跟苹果三星比比价钱不就行了吗?”这样那样的误解还有很多。

因此,我想简单地介绍一下我为什么做小米,包括我为何把小米的模式一再简化,让大家理解我们在做什么。

我们为什么做小米?

2010年小米成立,在我做了将近20多年的软件和互联网之后,就在想“我还能不能做一件大一点的事”。在2010年的时候,我看到了一个现象让我觉得压力挺大的,中国是制造大国,我们制造了很多产品,在全球各地的商店买到了很多的东西都是“中国制造”的。

但是有一个很现实的问题,就是当你走到商店去看,我们国产的产品质量很劣质,但价格还贵,这让我不能理解了,中国拥有全球最好的制造能力,为什么我们的东西做的又差还卖的很贵?这就比较邪乎了,至少在2010年我做手机的时候,整个国产手机的实力和产品都有一些问题,不仅仅是手机行业,各行各业都有同样的问题。

这中间的问题出在什么地方?

比如说在美国,花三四十美金就可以买一件非常好的衬衣,而在中国,说实话,没有一两千块钱你是很难买到一件好衬衣的。碰巧,我投资了一个公司,就是做衣服的。我知道做的最好的衬衣的成本也只需要一百多一点点。像这样的东西一到商场以后,就得卖个一两千、两三千,加价率是10倍、20倍甚至30倍。你说我买不起一千块钱以上的衬衣,我买五百块的,你注意五百块的衬衣极有可能成本在50块以内,最便宜的只需要20块人民币。

当消费者只能买五百块钱衬衣的时候,我们的厂商就努力把成本做到50块以内,就是为了这一点,不断地在偷工减料,不是我们做不出好东西,而是这种模式决定了我们只能生产50块以内的衬衣。

为什么美国的零售价30块美金的衬衣就很好呢?我认为我找到了中国制造业最难的问题,其实是整个中国社会效率低下。因为效率低下之后,我们为了把东西卖出去,我们花在市场,花在营销,花在渠道,花在店面,花在促销上的钱实在太多了,所以我们整个制造业和品牌厂商就拼命压缩成本,原材料成本,制造过程中能不能减少工序,努力把产品成本做到最低。衬衣怎么减材料?挺简单的,你把衬衣做的短一点就可以了,把袖子做的短一点,大家别笑,我们国产的绝大部分衬衣,出去你挤地铁,手伸起来一抓手就露出来了,这样抠成本就导致产品和设计都有问题。

美国为什么三四十块钱的衬衣就没有问题?是因为美国这个社会的效率比我们高很多,基于这一点我认为我找到了让中国制造业转型升级的秘诀,就是全方位的改善效率,能不能把钱,把绝大部分的钱花在产品本身上,而不是找一百万人像卖保险一样卖产品,或者卖保健品一样卖产品,这不是常态。

怎么破解这个问题?

我给我自己提出了一个很高的要求,我说我们能不能做出世界一流的产品,按制造成本价零售。这就是我提出的很高的要求和目标。我说科技产品不是奢侈品,我们怎么让科技产品国民价,让每个人都可以享受科技的乐趣,这其实是我做小米的初衷。

所以,基于这一点,我就在想,我怎么能用接近成本价格去销售,我怎么能把整个的综合成本做到最低,其实我用了很多的招,我只给他讲两个招:第一招专注。在很长时间里,小米一年只做一款手机,传统手机厂商一年做100个型号,这100个型号其实没有太大的差别,它们的研发成本、库存、物流,所有的成本都挺高的。如果集中精力把一款产品做好,它的成本是最低的。

昨天我跟我们长虹的领导交流时,他们也帮我们代工做空气净化器,我说小米每年做空气净化器一年只做一款,我们刚刚说的20多种产品每年基本上都只做一款,我们的专注是在这个品类上只做一两个型号,聚焦把产品做到极致,这样研发和运作成本最低。

如何利用互联网重构成本?

我们利用互联网的优势,把市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构。

首先,第一个实验是把市场费用全部干掉,在前三年,小米没有任何市场费用的。因为没有市场费用,利用了互联网的口碑营销和新媒体营销让用户喜欢我们的产品,并且把这种喜欢传递给更多的人,那三年里,市场成本接近零。

接着是渠道成本,零售业成本,这些成本在传统商业里至少占30%到40%的营业成本。小米是怎么做的呢?我说我们是前店后厂,自己家做了手机,开了一个小米网,直接就卖了,而且很长时间里实现了零库存,因为我们经常生产跟不上,当然也有一个很深的误解叫做“饥饿营销”,直到去年5月份,产能才满足了需求,也就是说前三年我们的产能都严重不足。

所以,小米的渠道成本是接近零的,营销成本也是接近零的,得以实现了接近成本价直接零售。因此如果这款手机做出来的成本是两千,就定价两千。我认为只有这么做才能极大限度地改善中国的商业。在手机业务做好了之后,我们采用了同样的方法在很多领域都取得了巨大的突破。

除了企业成本外,我认为中国社会现在最要解决的问题就是这么一个问题:怎么提高效率?

在整个效率改善的过程中,其实我们非常感谢互联网,因为小米本身就是一个很大规模的电商平台。我们仅仅就卖小米品牌的几个单品,几十个SKU就做到了几百亿人民币的规模。在这一点上,很多人说小米是手机公司,其实我是这么分的,我觉得淘宝本身是购物中心为主的商业模式,京东是以超市为主的商业模式。

其实小米网在互联网上是专卖店的模式,是一个专卖店或者叫做品牌电商,国庆兄刚刚介绍了电商的分类,因为我做电商做的也比较早,2005年做了卓越网,后来出售给了亚马逊就是亚马逊(中国),今天再做小米网的时候,是互联网上把小米网当做专卖店来开的,我认为未来这种“专卖店”会越来越多,建完“专卖店”后巨大的压力是什么?如果我只卖手机,我的客流量不足,就会进入死循环,我的客流量不足就得花很多的钱去买流量,这样不容易获得效率的提升。

我是怎么改进的?

我每获得一个用户我就在想“我能不能围绕这个用户用小米模式,给他提供更多电子消费品。”当他走进我这个地方,他所需要的东西都可以买到,很多人就跟我说他们家是小米之家,几乎所有东西都是小米的,我认为这样做效率最高,因为手机是低频的,一两年才买一部,如果用巨大的投资做电商,这个生意是没有规模效应的,因为频度太低了。

基于这一点原因,我们用小米模式开发了二三十个品类,每个品类一两个型号,这样的话,我们这个专卖店才真正有价值。所以,小米在创办之初,就是按照网上“专卖店”的模式设置商业模式的,在初期时,可能避免了大家在做电商过程中的很多痛苦和烦恼。

所以,小米既是手机公司,也是电商公司,其实也是一家互联网公司。我认为,小米是集大成的商业模式。

小米线下店平效是传统行业20倍

除了电商外,我还想跟大家讲一讲小米最近在做的一件大事——线下渠道。从今年2月份开始开线下店,每个小米之家平均200多个平方,每个单店我们平均可以做到7000万人民币,这是一个什么概念?就是平效达到了25万人民币,而此前中国零售店最好的平效大概是1.2万块人民币,我们做到这个效率的20倍。

也就是说,有机会开线下店也只需要百分之五、六成本,我们做到这种平效之后,回过来定费用率,我说我们有没有机会成为世界第一的费用率,能不能做到6.5% 的费用率,就是年总部成本。

如果可以做到的话,我们会发现其实线下也可以做到像电商一样的效益,甚至不比垂直电商的费用率高。这就是为什么在美国,亚马逊这么强大的基础上对Costco(好市多)没有影响。

互联网本身最重要的其实是怎么改善效率。很多年前,我提出了一个观点:互联网不仅是一个技术,更可能是一种思想,你怎么用一种先进的思想去重新回顾我们现有的业务,你会发现你的线下零售店也有机会干出电商的效益。因为,在线下零售店还有很多电商无法比拟的优势,体验和快速购买收货,这是电商给不了的。

我认为未来中国的消费者会在这场效率革命里面大大地受益,小米“搅和”的各行各业的效率都会提升,产品会越来越好。

小米是我40岁之后创办的,40岁之前很感谢我们这个伟大的时代让我财务自由了,创办了金山软件上市了,牵头创办的卓越网卖给了亚马逊,所以真正的衣食无忧之后又“退休”了几年,40岁办小米的时候,就是想干一件惊天动地的事!

在过去几年里,的的确确给各行各业添了很多“乱”,但是这种“添乱”对我们整个中国的制造业,对中国社会,真的会有巨大的推动力,反正我已经看到像充电宝这些行业的变化,充电宝这个行业绝对的品质、性价比都做了世界一流的水平。

提升效率 零售店和电商会长期并存

我认为电商是零售业的一种新业态,它最核心的特点是高效率,因为它只需要4% 、5%的成本就可以搞定零售。但是回过来,我知道现场也有做连锁店的,大家能不能只用6.5%就搞定效率,如果可以,那么不担心电商可以把你击跨,这样电商和零售店会长期并存,并且零售店还将是市场的主流。传统厂商真的不用焦虑,而是要看透互联网的本质,怎么用互联网的思维来重塑自己的业务,怎么使自己的运作效率和电商比拟。

我在未来的五年规划是开一千家店,目标是每个单店平均做到一亿人民币,如果干到了,小米之家本身就是中国一流的零售集团,而且要比拼世界级的效率。我们今天已经干到了每平米25万人民币的销售额,费用率现在8%左右,我认为我们有机会干到我们的目标,它还需要时间优化。

总结一下我的观点,我认为,不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上就是要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国的老百姓的购买需求才会极大地释放出来。中国有一流的制造力,设计和研发能力,只有全社会共同关注效率的改善,我相信中国的产品会越来越好,中国的产品越来越好之后,在未来十年二十年我相信会出现一大批公司,在世界的消费品牌里都可以立足。

(口述:小米科技董事长兼CEO 雷军 整理:天下网商记者 陆文斌)

  

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