互联网思维断片? 黄太吉关店 锤子机亏损

2016-09-26 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 黄太吉关店、锤子亏损,曾经引领互联网新一轮创业浪潮的明星企业,正在逐步退掉光环。曾喧嚣一时,但终归落寞,这不是互联网世界的主流镜像,但宝宝苦,宝宝却不敢说的困境,显...

黄太吉关店、锤子亏损,曾经引领互联网新一轮创业浪潮的明星企业,正在逐步退掉光环。

曾喧嚣一时,但终归落寞,这不是互联网世界的主流镜像,但宝宝苦,宝宝却不敢说的困境,显然成也迅猛败也倏忽。

线下关店

日前主打互联网餐饮的黄太吉,被曝出已悄悄关闭了多家实体门店。

金融观察记者了解到,从诞生起,黄太吉就是一家带着浓重互联网气息的餐饮品牌,靠着“美女老板娘”和“开奔驰送煎饼”等多个热点话题引起了高度关注。2012年,黄太吉在北京建外SOHO开出了第一个煎饼门店,并获得投资机构的追捧,随后迅速扩张,估值曾高达12亿元,并被视为“互联网餐饮鼻祖”。

在开始创业的前一年半时间里,黄太吉曾用互联网营销引流,打算用互联网的方法改造传统餐饮的成本结构,从而在保证客流的情况下,能够把店开到便宜的商区,计划做“中国的麦当劳”,希望打造以煎饼为核心的中式时尚快餐连锁品牌。

以摊煎饼起家,黄太吉试图将互联网那一套复制到餐饮业,不过,这种故事讲到现在,却已现颓势。

有消息人士透露,9月15日左右,黄太吉开始关闭位于北京各个区的线下门店,包括中关村(8.170, -0.05, -0.61%)、望京SOHO、国贸等多个区域,截至19日,黄太吉北京地区门店数量从44家降至20家。此外,今年4月与黄太吉签约合作的8家品牌餐企已经有半数从黄太吉外卖平台下线。

面对关店传闻,9月21日,黄太吉品牌创始人赫畅通过一篇《没有低谷,哪有巅峰》的文章对外回应称“确实关闭了一半的大型工厂店,平均每家500平方米以上,开销及成本大,既然业务结构不合理,没有必要保留,必然关掉”。并称,关店得到股东和团队支持,没有失去投资人的信任。

对黄太吉的发展现状,赫畅说,品牌门店依旧存在和不断深化经营,并没有实质性的业务改变,外卖也依旧存在。此外,黄太吉表示,品牌还有很多可变现业务,“我们在澳洲的加盟商招募已经开始,会带来新的业务增长点。”赫畅表示,不排除未来拓展多种品牌经营模式,包括开放国内加盟等。

“一方面,随着各项成本的提高,黄太吉门店的收入却没有增长空间。另一方面,尤其在用户体验差的前提下,提高客单价、扩大客源都无从谈起。”一位业内人士告诉新金融观察记者,黄太吉煎饼在经历了短暂爆红之后,迅速降温。繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩,不少黄太吉煎饼店肯定难逃关门厄运。

测算显示,以黄太吉苏州街店为例,其同类型的两层门店,月租金就在16万元左右,黄太吉主打的煎饼套餐单价在28元到49元不等,以40元客单价计算,黄太吉门店每天大约需要卖出134份,才能勉强抵得过房租。这还不包括其他经营费用。

更关键的原因在于,“煎饼没有想象中那么好吃”。在网络上,各种吐槽黄太吉煎饼“不好吃”“太贵了”的用户并不少见。因为新奇而来的用户,却没能成为黄太吉所希望的回头客。

“好吃并非快餐成功的唯一标准。” 赫畅曾经这么说过。他的底牌,更多还是互联网思维

新金融观察记者了解到,从诞生之日起,黄太吉就牢牢地抓住了互联网营销,不断制造话题,引发围观,诸如“开奔驰送煎饼”“外星人讲座”“石头剪刀布”“美女老板娘”等等。在持续地营销炒作下,黄太吉获得了机构投资的追捧。

2013年1月获创新工场数百万元天使轮融资;2015年6月获分享投资数千万元A轮融资;2015年8月获盛景网联、分享投资等机构1.8亿元B轮融资;2016年4月,饿了么数千万元战略投资黄太吉。最高峰时,黄太吉的估值高达12亿元。

讲故事

或许是意识到单靠煎饼一个品类很难去支撑高额估值,黄太吉开始尝试以转型的形式在资本市场讲更多的故事。

一个品类行不通,那就多品牌,按照这个思路,继煎饼店之后,2014年黄太吉迅速调整方向,在CBD商圈密集开设新品牌连锁店。

很快,“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖,众多黄太吉旗下的新品牌一个接一个地冒了出来。黄太吉还投资了“叫个鸭子”“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌。

“彼时黄太吉转型的思路,主要是希望通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店,形成商圈生态,但这意味着高租金,高运营成本。”上述业内人士表示,黄太吉希望垄断目标客户餐品选择,但这种策略很难奏效。

以建外SOHO这样的CBD核心办公区为例,可选的正餐、快餐品牌有2000多个,个位数的黄太吉系品牌,根本无法占领这个庞大的用餐场景集群。

结果也是可以预见的。受交易频次低、难以工业化生产等因素影响,这些多数只有一家门店的新品牌成本议价困难,再次迎来关店潮。黄太吉的多品牌转型并不成功。

不过,它并未停止折腾。

2015年10月,黄太吉高调宣布获得2.5亿元融资,正式向外卖平台转型。黄太吉方面表示,黄太吉外卖平台上不仅存在自营品牌,还让第三方餐饮品牌进驻,向其提供半成品或准成品。

除了提供流量入口和管理服务外,黄太吉的“工厂店”还负责这些品牌外卖产品的制作或者复热,然后集中进行配送。这意味着,一个平台,自己做外卖的同时,也通过帮助别人做外卖来优化产业链,集中资源、降低成本。

彼时,外卖平台在C端的烧钱大战已接近尾声,市场逐渐趋于理性也是让投资方对黄太吉外卖模式抱有信心的原因之一。

但往外卖平台转型不到一年,有消息称黄太吉平台上的进驻商户出现“集体出走”现象,黄太吉的转型再度不顺。

有分析人士认为,黄太吉没有一款产品线专而精地做下去,任何的商业模式都只是蜻蜓点水般,不够深入。

当一个产品模式还没有完全成熟的情况下盲目地去推广另一个产品模式,用新鲜感去消解前面的窠臼,利用话题制造时间差。黄太吉互联网思维的招数,在快速消费了人们的新鲜感和好奇心之后,想走得长久就不是件容易的事情。

“前期投资方总要套现退出的,虽然多次转型都不成功,但黄太吉仍然需要不断摸索,并尝试讲新的故事。”互联网观察人士陈聪告诉新金融观察记者,餐饮孵化器,成为黄太吉下一个资本故事。

今年6月,由黄太吉创始人赫畅、人人湘创始人刘正、英诺天使基金创始人李竹以及广告自媒体人余奕宏联合创办的“未来食餐饮产业加速器”公布了首批营员名单。这个集结互联网餐饮、资本方等基因的加速器创立的目的,据称是通过总结黄太吉、人人湘等餐饮创业项目的创业经验,与资本方携手,孵化目前活跃在不同餐饮品类的优秀创业项目。与此同时,赫畅本人也在全国多个城市开展“九州闭门会”等宣讲活动,广泛寻求合伙人。

不过对于黄太吉转型餐饮孵化器,业内人士普遍并不看好,认为这只是黄太吉再度抛出的新噱头。有业内人士坦言,黄太吉自己都屡屡试错,还要去指导别人创业,未免缺乏说服力。

情怀败于现实

事实证明,资本故事讲得再好,归根到底还是要落在产品的竞争力上。而一旦后者跟不上,对于企业来说,即便再如何网红,有极高的知名度以及人气,但依旧不能挽回颓势。

黄太吉如此,讲情怀的锤子更是如此。

9月21日,证监会披露了成都尼毕鲁科技股份有限公司的招股书,因其全资子公司抱团创投曾投资锤子科技,所以锤子科技的财务数据被一同披露。

数据显示,锤子科技2015年全年亏损4.6亿元;2016年上半年亏损1.9亿元。净资产数据显示,2015年,锤子科技的净资产为1.9亿元;现如今,净资产只剩20万元。

与黄太吉类似,锤子在其创始人罗永浩的带领下,从创立至今一直不缺话题,是身处舆论中心的焦点企业。

不同于赫畅主打互联网思维来颠覆餐饮,罗永浩则一贯以情怀示人。2014年5月20日,罗永浩在T1发布会上,提出情怀理念,也将锤子的市场目标锁定为文艺青年。同时,对于此款手机的评价,罗永浩更是直言自己将“工匠精神”发挥到产品生产的每一个环节之中。

但很遗憾,情怀,并不代表着质量,以及其他。

这款自称极具“工匠精神”的SmartisanT1锤子手机一经销售,其质量就被曝出差到令人大跌眼镜。屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键等,一个个瑕疵屡见不鲜。

此后锤子科技亦不断寻求翻身机会,但在智能手机行业已成红海的背景下,在与其他手机厂商的竞争中,更显乏力。

更致命的是,市场很难再给老罗时间去犯错。一个共识是,目前国内智能手机的窗口期正在关闭,整个市场将在今年或明年见顶。但锤子科技还没找到通往这扇窗口的捷径,即将问世的T3,最终发布时间也将比外界的预期要晚不少。

历时四年,锤子科技看似已经来到生死存亡之际,而罗永浩本人也已意识到这个问题。

锤子科技今年6月的工商资料显示,罗永浩已将部分股权出质给阿里巴巴。这意味着,阿里巴巴已经以债权的形式向锤子投资,未来这部分债权可能会转化为股权。

值得注意的是,锤子的价值是还有一点点市场,还有一些软件和UI的积累,还有一些没有走的人才。也就是说,对于手机厂商来说,用合理的价格收购锤子科技未必不行。

有业内人士认为,被一家手机厂商用合理的价格收购是锤子的唯一出路。

罗永浩此前亦曾表示,锤子科技未来最坏的结果也是被收购而不是倒闭。可见,公司卖身早已在罗永浩的考虑范围内。

彼时,罗永浩还表示,如果锤子有一天倒闭了,最大的原因肯定是他自己,毫无疑问。

新一轮互联网创业浪潮中,给了以情怀、噱头、互联网思维迅速蹿起的企业成为网红的机会,但互联网时代沉浮荣枯的迭代更加快速,最终还要回归到产品本身,否则仍将是昙花一现。

(来源:新金融观察 作者:曹晓龙)

  

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