黑外卖可竞价买进前五 竞价排名到底错在哪里?

2016-08-16 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 外卖平台通过烧钱补贴用户、商户获取更多流量的时代已经过去。为了竞争,获取更多商户,很多外卖平台开始尝试竞价推广排名获得更多收入。但这种模式也很容易让平台陷入困境。8月...

外卖平台通过烧钱补贴用户、商户获取更多流量的时代已经过去。为了竞争,获取更多商户,很多外卖平台开始尝试竞价推广排名获得更多收入。但这种模式也很容易让平台陷入困境。

8月15日,《新京报》报道了“外卖平台以竞价排名的方式给餐馆提供相应的广告推荐位”。此前,《新京报》曾报道美团上仍有黑作坊,此次报道指出,有黑作坊通过竞价排名,获取更好的推荐位,从而获得更多订单。这就意味着,在平台还未能完全管控黑作坊地出现时,竞价排名在某种意义上成为后者获取更多利益的地盘。

报道中称,美团外卖通过竞价排名方式,出售首页附近推荐商家名次,区域不同,价格也不等。商家购买后便可排名靠前,然而在用户看到的外卖页面,却并无推广、广告等字样提示。

相关人士认为,在黑作坊没有完全杜绝的情况下,外卖平台推出这种创收方式,显然不合时宜。竞价排名为无证餐馆提供了一种获得订单的渠道,这也间接剥夺了消费者知情权并涉嫌违法。此外,这对正规经营的商铺来说也不公平。

早在今年7月,曾有相关报道指出,饿了么、美团外卖等平台通过竞价推广挑起商户之间的竞争;即双方允许商家付给平台少量的费用,从而在页面上获得更好的位置排名。

当时两平台为了吸引商户,还曾以很低价格吸引商户使用这些付费排名功能。比如饿了么推出的付费排名业务会根据商家的推广强度和商家质量提升其排名,首页排名可提升到前25名。如果没排进前25名,不扣费。排进前25名后,每当1个人点击浏览店铺,最低需要支付0.1元。一个月后,饿了么把这一服务全面升级为“竞价推广”。

同一时间,美团通过让商户选择黄金排名的方式,把原售价300元可进入排名前五的竞价活动,优惠成首单商户只需要1元。这个推广区有5个价位,展示的排名有第5位、第10位、第15位、第20位、第25位。每个排名位都有不同的出价,以下图为例,商户选择第15位的话,原价是34元,首次使用也是1元抢购。从该界面上还可以看到,商户可以根据推广需求选择推广日期。

《新京报》的报道还指出,美团的此模式仍在继续进行,不过价格稍有调整。报道中称,“黄金排名”的推广页面地图显示,在望京周边区域被划分成六块区域,用不同颜色标注。六块推广区的价格,最低13元-17元,最高为50元-297元。推广区下方为商家可以购买的该区域的“展示排名”,每个区域共有5个可供购买的排名。这个模式下,黑商户只要花费226元,就能买下24小时的第五的排名。

早在去年年底,饿了么还向商户推出了“星火计划”,商户通过上交3%-5%的技术服务费来提升排名。

按照饿了么的介绍,星火计划是一项商家增值服务,由商家自愿参加。参加星火计划的商户,在达到了饿了么的标准之后,按照质量星级来进行排名。加入这个计划的商户需要交费,同等质量星级的餐厅,加入星火计划的商户评星会比未加入的更容易获得更多的星星。但未参加星火计划的商家,其质量星级不受影响。

据饿了么方面提供的资料显示,该平台商家排名标准主要包括用户消费历史和质量星级。一般情况下,系统会优先展示用户消费过的餐厅,然后按餐厅质量星级,对餐厅进行排名。在此基础上,为给商家提供更丰富的运营手段,平台引入了星火计划和付费推广服务。

饿了么有关人士强调,该平台的付费推广是独立于星火计划的另一项商家自营销服务,允许商家通过竞价,购买特定排名位置。换句话说,付费推广就是付费买排名,商家不需要符合星火计划中的那么多标准。但饿了么内部规定,页面显示的付费推广商户,不超过该区域总商户数的1%。此外,作为运营手段,饿了么商家付费推广是面向平台内部商家的服务。在付费推广机制内,除出价外,平台还加入商户服务质量等其他因素综合竞价,因此,质量不佳的商户即使出价高,也不能购买。

美团则如此回复界面新闻对有关竞价推广的质疑。该公司表示,美团外卖自今年4月份后,陆续在少量城市测试“门店推广”的增值服务,目的是帮助平台上优质商户提升品牌曝光。

遗憾的是,在使用这些推广运营方式后,平台并没有给商户标明推广,让消费者了解相关情况。虽然美团表示,“在国家工商总局7月8日公布《互联网广告管理暂行办法》后,正在根据办法要求对此增值服务进行完善优化,包括媒体关注的’标识’问题,他们将按照办法规定,与管理部门积极推进,在9月1日前完成相关服务的优化调整。”但目前看来,其对违规商户的清理工作还有待改进。

美团相关人士表示,其付费推广目前仅针对列表的固定位置,如第5位或第10位等。同时,后台对固定位置的推广有明确标价,一个位置一个价格,商户先购先得,这和“竞价排名”有本质区别。对付费推广的商户设有专门的“体检”指标,商户的体检分值通过一系列综合指标对商户的质量进行评估,体检分值的计算模型在不断迭代,后续美团仍将进一步强化和完善付费推广商户的审核机制。

对于平台进行的竞价排名以获取盈利的方式,北京市京都律师事务所律师常莎在接受《新京报》采访时表示,网络订餐平台,采取竞价排名,而非仅依据点击量、订餐量、口碑评价等客观数据将商家排序,采取此种方式获得优先排名的商家与网络订餐平台间已形成了广告宣传关系。但网络订餐平台没有将其收取费用进行商家排序的事实向用户明示,其行为已经违反了广告法相关规定。

如果监管得当,外卖平台通过竞价排名的方式获取盈利也无可厚非。问题在于,对目前的外卖平台而言,商户资质审核还不完善,难免会有不合规商户利用平台管理漏洞获取利益。如何对商家资质进行管理?如何进行等级划分推荐?如何更好的保护用户的的权益?这些都是外卖平台有待改进之处。

(来源:界面 记者 刘莎)

  

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