日本商业地产的过去、现在与将来

2014-04-04 yipu.com.cn易铺网 编辑:管彤 字号:

[导语] 日本百货店起源可以追溯到1904年三越吴服店发表的“百货店宣言”。1914年,三越百货店正式在东京都内开张,标志着作为实体形式百货店的诞生。...

  从商业地产的角度来看,日本,是美国之外另一个值得品一品的国家。
 
  以日本首都东京为例。这个城市地铁站覆盖密度极高。在银座、日比谷、有乐町这样的地方,几乎每个路口都是地下铁入口,每栋商场都与地铁连通。完善的轨道交通也推动了商业的繁荣。东京可以说是世界上百货公司密度最高的城市,东京都更是寸金寸土,单是山手线环绕的都心区内,便至少有将近70间百货。
 
  日本百货店起源可以追溯到1904年三越吴服店发表的“百货店宣言”。1914年,三越百货店正式在东京都内开张,标志着作为实体形式百货店的诞生。三越百货店坐落于一幢颇具文艺复兴风格的建筑内,配备了自动扶梯等当时最先进的现代化设备,并设置了“音乐堂”等文化和娱乐设施。
 
  三越百货直接打破了日本早先店员与顾客席地而坐交易谈判的“座卖型”销售方式,而从巴黎引进可挑选商品的“陈列式”销售方式,并在引进的过程中结合了日本传统文化和民众的消费习惯,逐渐形成自己的经营特色。直到现在,日本百货店还基本保持着这些经典百货店的核心元素:重视店铺豪华风格;重视诚信和服务;以家庭单位为主要目标顾客群;重视广告宣传;让百货店的员工享受更好的待遇。
 
  购物中心对于日本来说是一桩舶来品。日本的购物中心起源于1960年代,即二战之后的经济复苏期。当时,从事食品和耐用商品销售的日用品卖场(General Merchandised Store)开始形成分支,从事于购物中心的开发工作。1969年日本第一座大型、以百货公司主力店的购物中心——玉川高岛屋(Tamagawa Takashimaya)购物中心在东京都世田谷区开业。以玉川高岛屋为代表,日本开始发展大型购物中心。
 
  不过当时的购物中心理念仍未摆脱百货公司的格局,所提供的服务也较为有限并且集中。在日本,城市中的火车站是货物储运中心以及公众聚集场,而早期的购物中心大都以火车站为中心进行开发,因此在当时购物中心是以市区内的购物中心为主。
 
  1970年代,伴随经济腾飞,日本购物中心也进入快速发展阶段。整个1970年代日本新建的购物中心有502家,在80年代这一数字增加到626家。从1970年代开始,一些专门从事商业活动的公司将欧美购物中心的模式引入日本,而且此时越来越多的家庭拥有了小汽车,郊区住宅也发展起来,借助这个时机,日本郊区购物中心开始兴起。从销售额水平分析,到1979年,日本购物中心的年销售总额就开始超过了过往一直保持强势地位的百货店
 
  1990年代是日本购物中心快速发展的一个时期,以现存购物中心的数目为基础,有将近40%的购物中心是在这个阶段建立起来的。1990年代平均每年都有100多家购物中心兴建,这一情况一直维持到2000年。
 
  2000年6月日本开始实行“大规模零售选址法”(large-scale retail store location law),尽管大多数关于大型零售商店开设的限制性规定都已经取消,但在交通阻塞、交通安全、停车、噪音、废弃物、废气排放等环境品质方面却对购物中心进行了规范。受此影响,大型购物中心新开张数量在这个法律颁布实施之后实际上都较前几年有所减少。2001年日本新开张的购物中心数只有37家,直到2004年以后,日本购物中心的发展才恢复到先前较为正常的水平。
 
  此后10年,日本购物中心进入了前所未有的大竞争时代,几乎平均每年就增长近60家。贴身肉战之中,绝大多数的购物中心都陷入了销售不振中。
 
  也正因此,近年来日本购物中心越来越注重差异化,种类也开始变得丰富,有再开发型、火车站大厦型、折扣型、郊外型、生活样板中心型和主题型等,而且许多购物中心还添加了一些从未有过的“新”元素。
 
  比如,日本部分购物中心为了在竞争激烈的零售业中获得发展优势,开始走主题特色的道路,主要表现在购物中心有一个统一的主题或与众不同的设计特点。以Garden Walk为例,该购物中心是东京郊外的一个露天零售广场,其特色是以花为主题。从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台,这个160,000平方英尺、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题。此外,在人行道上还有花形设计,而遍布整个购物中心的是鲜花和山茱萸。
 
  值得注意的是,定位为NSC(Neighborhood Shopping center)的小区型购物中心正在日本快速增加,成为近几年购物中心产业发展的主流之一。其出现的原因在于早期因竞争关系,日本购物中心都走美式大型化路线,但由于投资及经营成本比较高,难以达到损益平衡,加上近年来大型店(GMS)营运走下坡,业者纷纷转型开设新形态的、规模较小的购物中心以贴近市场需求。
 
  日本Chain Store Age杂志曾经公布过一份最佳十大购物中心名单。其中小区性的小型购物中心,由于有地方特色、满足商圈消费者需求,所占比例多达六成。相对的,表现最差的十大购物中心排名中,多半是区域型大型购物中心。由此可见,小区型购物中心方兴未艾。
 
  此外,体现购物中心新型发展模式的lifestyle centers 近些年在日本也开始有了发展,该模式亦源于美国,一般处于市内(downtown),定位中高端,相比较大型的Mall而言,其市场半径要小,但是其服务的大都是较为富裕的人口,其建筑设计不再是封闭型的,而是低密度开放式的,以营造体验式的,更加休闲、娱乐的消费环境。
 
  关于日本购物中心,你应该知道的事实有:
 
  与美国相比,日本地少人多,土地资源昂贵,因此土地利用率较高,购物中心也以多层为主,停车场配置率低,而美国则以大面积停车场和二层建筑为主。相对而言,日本公共交通便利,到购物中心的消费者也以乘坐公共交通工具为主。
 
  从购物中心的地理位置分布分析,日本有超过一半的购物中心分布在郊外地域,此外还有26%的购物中心集中在中心地域,还有23%的购物中心分布在与中心区域相邻接的周边区域。
 
  从主力店的情况分析,日本购物中心的主力店主要有以下几种类型:百货商场、日用品卖场、超级市场、家居中心、折扣店和药店。在日本,60%以上的购物中心只有一个主力店,主要是日用品卖场(GMS)或者从事食品销售的超级市场(SM)。还有25%的购物中心没有主力店。百货商场这一美国购物中心的主力店在日本的购物中心却并不多。一度,在日本,只有不到5%的购物中心中设有百货商场。
 
  日本购物中心的发展优势不仅仅是体现在硬件设计上,其软件即公共服务也在细微之处体现着人性化。号称代表日本商业地产新潮流的六本木新城,为消费者提供的是家庭妇孺式的服务:医疗设施、休息区、配钥匙、宠物寄存,免费托儿,妈妈俱乐部影院、为残疾人服务的轮椅电梯等等,一应俱全。此外,有些购物中心甚至连小小的试衣间里都能体现出服务的细致周到。比如在试衣间里铺上了厚厚的地毯,让顾客放心光脚进入,将鞋子摆放在试衣间门外,以防试穿裤子时裤子拖在地上弄脏。还有的购物中心每当下雨时,会专门播放一种音乐,营业员一听就知道外面下雨了,就会给顾客递上一件遮雨的包装物,以免商品受损。
  

    (来自RET睿意德执行董事张家鹏)

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